今年春节注定令人难忘，甚至可能最终成为我们“一生中的”；今年春季的房地产动静，也让我们难忘，算得上是“中国房地产的线上元年”，从看房、直播、咨询、选房甚至签约都可以——不实地、不见面、不认识。一个家庭宗消费，居然就这么成交了？！一个人半辈子甚至一辈子的积蓄，居然就这么出去了？！技术上的保障和完善，完全可以被信任，但线上热热闹闹的吹鼓之外，究竟成效几何？大家心里都明白，就算所谓的“不信邪”也容各位走着瞧。只有抱着“批评TA是希望TA变（更）好”的共识，下列文字才有必要持续。
1缘 起本身不是新玩意，带货不同于带房溯起源来：线上的所有折腾对地产而言甚至算不上腾空出世，N多年前的线上看房也曾热闹了好一阵子，这些年断断续续有技术改进，但之前一直推行不顺利。这次春节的“线上全面回归”，也是两种原因的合动力：一是因为疫情，客观不能去售楼处看房；二是受到热火朝天的网络直播带货启发。加之，因为售楼处全面关闭之后，如果不作为会导致销售人员在一个月（甚至更长）的时间段和客户“失联”，对企业管理系统而言——首先要让员工是事可做。于是，重拾起技术基本成熟的“线上看房”和“网络直播”，两者嫁接让其为地产营销在特殊时期服务。上述算是线上折腾的缘起由来。虽然这次的线上回归，较之过往有不可比拟的推广力度，但这更多是一种应对无奈之下的“规定动作”。但为什么还是不看好这种看似灵机一动的嫁接创意？
抛开管理和业务的必须项，两者之间还是存在嫁接可行性的疑问：首先是标的不同：网上直播带货的商品，与购房在标的差至少1000倍（以上），导致直播前的观众在决策上的坚定程度完全不同，事实上单价上万的商品，通过网上直播成交的比例也远远大于几十几百的，说到底——上当成本不同。其次是秩序不同：这些年关于实体商业的惋惜之言，很大一部分指向“消费者把实体商业当成试衣间”，这话背后的意思，是不是也可以理解为：“消费者还是需要先眼见为实，然后钻一个价格空子”。即使在线上成交的普通商品，相当部分的消费者尚且遵循先选中再比价的顺序，如今“价格差数千倍，还不能实地验货”的线上购房，凭什么要消费者直接埋单？！
2定 性线上卖房是保温杯，而不是电水壶之前一篇博文有个比喻，说“线上只能是保温杯而不是电水壶”，后台有网友不解来追问，问得好。首先，因为“今年春节售楼处不能开放”，但销售员需要笼络客户，部分客户也有“趁着节日看看房子”的需求，所以通过线上的方式取代电话和微信等初级沟通方式，实现了“能看房、能（针对性）咨询”的补缺功能，何乐而不为？在一个特殊时期，让销售员和意向客户保持温度不冷却，还能通过交流的往来回合，实现“热气都不（被）蒸发掉”；甚至，因为直播的关联观众辐射，还能被一些观众型客户所看到，增加了项目的宣传宽度，增加了客户基数扩容的概率，所以线上直播——至少是个十分尽责的保温杯了，或者根本就可以称得上是2.0版本多功能保温杯。但它终究不是电水壶，不能实现成交的闭环，尽管技术上是可行的。为什么？
不是技术有壁垒，不是销售有暗角，但关键是消费者有障碍，这个障碍叫做商誉。过去多年，房地产因为需求旺盛打过供给导致“能买到就已经谢天谢地”，开发商的强势地位造成的标准、产品、操作关键是信用不断降配不断自我放逐，如今遭报应了。线上看房选房买房甚至签约，到底好不好？如今出来支持的要么是开发商、要么是供应商、要么是和上述两者千丝万缕的所谓研究机构和媒体，但埋单的消费者恰恰不在被征询之列，臭脚再多也不过是臭脚，他们的一片叫好能有什么公信力？即使是电水壶，也只能实现“生水→煮沸”的过程，后端还是缺了“倒水入杯→冷却可喝”的闭环，所以抛开这么多年被所有从业者集体糟蹋的商誉，就算线上可以让消费者产生兴趣并达成基本意向，不看就埋单签约？答案必然是否定的。过去N年，我们在“成功逼客户就范”的得逞中偷着乐，却忽视了商誉的不断磨损之后，消费者也终有一天会用脚步和意愿来实施报复，虽然两者在个体大小上的不对等，就像本次疫情的宗主来自于自然界的动物甲乙丙丁。指望通过线上来实施几百万的决策成交，先扪心自问一下有没有对消费者做过不忠不公的亏心事。当然，开发商其实也想到了这个症结，所以——线上成交，你不是一个人在战斗！
3补 缺线上成交，你不能一个人在战斗其实被部分媒体的捧臭脚带偏了节奏：“谁说线上只是（在）线上？”其实开发商在力推线上的基础上，背后已经为上述商誉缺损问题设置了双保险：一是落子有悔的“无理由退房”；二是真正的大杀器——折扣。其实，无理由退房和折扣也不是营销的2020专利，只不过过去他们都是被“单打独斗”地执行，而本次的特别是：1、他们被整合到线上卖房的方案包里，合三为一；2、他们作为线上卖房的保障方案，而非“难一号”。别小看这两个不同，因为整合也因为角色侧重的分配，线上其实在增持可能性。举个足球的例子：如果说线上是顶在前面的“10号位”，无理由退房和折扣就是实施保障的“双后”腰，两者互为作用互相需要。
说这番话是——“又肯定了线上的作用吗”？非也。在各媒体、各家大力推行线上的今天，就算不看好至少也不能否认其必败；但同样我们也要客观和清醒，就算线上偶有成交，也要理性去界定：“究竟是线上成交被认同了，还是有其他辅助手段优化了线上成交”？线上卖房，你一定不能是一个人在战斗。线上卖房，你现在也不是一个人在战斗。在房地产销售中，受制于标的和商誉，线上成交难度可想而知，虽然也佩服那些力推者的勇气，这勇气不是梁静茹给的，是惨淡的市场逼的。线上是线下的锦上添花和助推力，但卖房子还是线下为主的事情，只不过这次需要配角顶班主角，明理人也就瞎子吃汤圆——心里有数，怕就拍骗人骗得自己都相信了。
作为总结，权且把线上卖房算作一个新生事物，毕竟整合推出是次。所以，创新者的偏执在于——唯创新论，甚至创新不败论，但事实往往并非如此。所有创新和成功之间一定有概率，不敢泼人冷水地说这个概率只有百分之几，但至少可以说：“不是每个创新最后都会成功（甚至被称为有效）”。对新生事物的出现，前期越严苛越严谨的未必是保皇党，反而只是希望它变得更好。不管，你信不信！
免责声明：文章图片部分来源于网络，因编辑需要文字和图片之间无必然联系，仅供参考；好的内容要和的大家分享，因具体来源不详无法和版权者一一取得联系，如有认为作品不宜网上提供浏览或不应无偿使用的，请及时联系通知我们，我们将予以删除。
评评谈谈才是ZHEN2020-03-09 01:06:38
