黄欣伟:长租公寓的脸面

我们早已经对开发商“动辄1000万（于项目成型前）先建一个豪华售楼中心”见怪不怪，“做几套样板房”更是直接升级为“做一个有房子有绿化有水景总之有仪式感的示范区”。

面对如今上海各处拔地而起的租赁型社区，是否也有萧规曹随的必要？毕竟从收入规模而言，动辄几百万的目标值导向和每月金，花钱花精力的动能总有点打不起精神的落差感，但事实上——租赁社区做样板区不仅必要也是大势所趋。

1要以“疫情之后的动态眼光”来看待租赁社区的营销近日，上海房地产经纪行业协会发布了住房租赁市场风险提示。大致摘要如下：针对多地长租公寓爆雷的现象，提醒房东、租客在委托经营或租房过程中，应多方了解周边住房的市场租金价格，警惕公司“高进低出、长收短付”带来的风险，避免因公司“爆仓、跑路”遭受损失。其实，从2018年前，长租公寓市场的爆雷就伴随着P2P爆雷几乎同步想起，无非是双方的规模和影响力各有不同，为什么要把这两个爆雷现象同日而语？你难道不觉得两者的商业模式都是建立在“假设满租或投资一定成功之下的逻辑推演”吗？这其中从未考虑“不饱和、投资风险”，一眼就可以看出的担忧，居然动不动就通过了那么多看起来逼格很高的投资决策会议？！

疫情的不可控，更加成为压垮骆驼的最后一块大石头，包括上述的官方行业警示，其中至少传递出两个风向：其一，长租公寓爆雷已经不是局部经营失败的现象，而是成为一种多米诺骨牌的风气不管不行；其二，面对“都在耍帅”的长租公寓，未来安全才是性的，不管是对投资企业，更是对租房的消费者——要建立“安全性”的认知排序。面对上海外来人口的每年几十万级增长态势，长租公寓已经成为了一个涉及人群广泛的民生事件，官方的声明已经从投资和C端消费两头给双方“清醒清醒”。

2长租公寓的海，一夜从蓝变成红站在开发商的立场看问题，每一个张三李四的终端消费者能拿出的租金总额有点囊中羞涩，但换位到每一个张三李四，这又是“每月稳定支出的个人刚需大宗消费”，所以双方的审慎各有不同却又千差万别。今天，上海各区的长租公寓竞争之激烈也非我们房地产营销同行可以想象：从供应市场看，今天的长租公寓呈现出两大趋势：一是国有企业越来越成为长租公寓的投资主力，抛开国企民企那些起跑线上的差别不说，长租公寓的消费群体已经可以被冠上社会、民生、保障的3大标签，对应国企好像也是匹配的；二是“长租公寓越来越市区”现象。相对早期的“土地出让协议中硬性规定一定比例用于租赁不得销售”，今天越来越多的纯租赁用地入市，长租公寓地块不仅位置更好，而且越来越成片区化&规模化，所以今天再谈长租公寓，业内也不得不惊叹“位置这么好居然做了长租公寓”，当然这是商业眼光的职业病。从需求市场来看，今天的长租公寓“选择太多了”。

以一个租房者的立场来看，想要以有限的“每月三千”在上海寻找住处，虽然感叹上海租金太贵，但其实选择还是很多的：首先瞄准的是市中心老破小，一室户独立居住、地段尚可配套完善；其次是大量经济型酒店的长包房，换算下来也就“百元一天”，还能共享酒店的公共设施；第三才轮到同业竞争，毕竟对租房者而言：“租在社区”还是直接选择长租社区，各有优劣也有各有取向。随着近两年越来越多的“中外环、百万级、国企介入”的长租公寓逐步入市，可以想见未来长租公寓的海，从蓝到红快速变色！

3长租公寓的营销，品牌冲上营销线长租公寓的门面，就是指样板房（区）、展示中心、体验区等一系列销售道具。长租公寓要不要做样板区，好像已经不需要讨论，因为上一段落所谓的“都在耍帅”所指的就是长租公寓在样板展示方面的审美和方式趋同。“都在砸钱、都在换着方式砸钱”也是如今长租公寓的营销大同，虽然站在行业外或者行业边缘看长租公寓，还存在着吝惜的可能，但深入竞争圈的同行，自然知道“砸钱是必须的”，难就难在——酷炫耍帅之外，还有什么花样？所谓守正出奇，在长租公寓爆雷频繁的当下，特别是疫情所致的影响何时完全修复尚不可预计的背景下，长租公寓营销的“出奇”已然足够，接下来倒是要看看如何“守正”，于是讲到了——品牌营销，这下可能要冲到线了！正因为那么多的长租公寓爆雷，如今“安全才是性”的价值特点凸现，所以品牌看起来成为了安全的背书方式，在房地产营销中“仅作为锦上添花”的品牌，在租房者眼中，可能成为“不知道怎么选，先考虑可靠的”内心侧重。之前那么多浮云一般的“耍帅”并没有错，因为考虑到面对的消费群体都已年轻人为主，所以强化了样板区的体验感、参与感、自由度，说到底“好玩就行了”，但在2020年关的特殊阶段，年轻人都变得理性了，营销方自然要“以理服人”，品牌从未像今天和未来一样被长租公寓所需要和倚仗。

如何树立长租公寓的品牌？（1）没有品牌的想要品牌；（2）有品牌的嫌不够知名；（3）有企业品牌和项目品牌的不知道以谁为主。关于品牌烦恼，在国企背景的长租公寓领域，还真的是——必须一把手来拍板。样板区不做不行→做样板区不用品牌不行→如何在样板区做品牌又不清楚！大多数做法是“在展示中心布置一块企业文化区域”，这种做法当然没错而且必须，至少看到了“安全性”市场格局之下的应对方式，但同时又要从“耍帅”中得到制衡，即如何让看起来枯燥的企业文化让年轻人愿意驻足观摩并转化成洗脑效应？“正确的战略但找不到合适的方式，以至于针对的人群没有接收到”，这样的惋惜案例还少吗？谈个“123”的思考序列：1、方式：借助如今科技发达，N多想象中的大胆其实已经可以逐步实现。2、内容：”完成方式或载体的更新只是步，最重要的是内容重塑，即静态的企业品牌资料如何用年轻租房者最关心和接受的语境去尝试沟通？3、推广：在完成了内容的“老瓶装新酒”之后，如何去售卖和推广这个混搭，也是长租公寓样板区的设问。

从价廉物“趣”到安全，长租公寓的客户诉求已变。作为营销道具，不论是静态的展示中心抑或动态的市场推广，一切要因变而变。当“好玩”这张牌不再见神杀神之后，就看各家接下来怎么玩？

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