黄欣伟:性别错，交错的错

房地产人有没有性别?当然有。

说当然的，也没错，因为“女人当男人用，男人当牲口用”权作戏谑。

但问题是这个“女人、男人和牲口”的比喻并非房地产，我所记得的冠名权应该是业已倒闭的某知名会计师事务所，房地产业的我自犹怜不过是转发而已。

房地产产品有没有性别?这才是一个好话题。

鉴别1.0：看男就是男，看女就是女

十年前，跟人讨论过徐家汇附近某项目，说起那个比较个性的户型，有了关于MEN'S和WOMEN'S户型的思考，前些年还专门写过这方面的产品和配套设计思考。

依性别而生成的消费品，势必在产品设计上有所区别，这是最原始的消费者导向，而在进入中性猖獗的性别时代，即使女装男装化、女表粗狂化，但做此创意嫁接的主案设计师自己，内心也是有男女权限之分的，房地产产品也是如此——

强调卧室的复合功能，愈丰富愈满足女性居住者要求;

重公共(空间)轻私密，男性的性别特征决定了居住要求。

曾有反对者提出，今天住宅作为一种商品的流通功能，如果过于明示它的性别趋向，是不是在交易过程中自裹其足？

我在后台回复他：你不懂女人是可以原谅的，但你作为男人不懂男人，是应该被钉在耻辱柱上的。

这句话用在营销性别上来说，算是2.0思维版本：我们常规界定的做法，属于看山就是山，看水也是水。所以，我们经验主义地判断：营销这种做法，一定出于一个男性操盘手或女性操盘手。

这可以理解，毕竟性别首先在做法的大气和细腻之分，这种本能喜恶是可以通过观察而发现的，这种经验主义的判断在今天越来越丰富的营销打法面前，正变得越来越片面化。

比如一个礼品的选择和设计，可以看出快递单背后的那些小心思;

比如一个暖场活动的主题，可以看出拍板者个人的某种越俎代庖。

但这只是战术运用，在无伤大雅的局部，可以实现“男人做男人，女人做女人”的随性，抑或可以说是整体战略中局部的抓大放小；但如果深究一种“战术对战略的无缝屈从”，这时候营销性别的判断开始复杂，即出现了所谓的“看山不是山，看水不是水”。

鉴别2.0：看男不是男，看女不是女

这两天，热闹的项目之一似曾相识，它的营销让我们看到了更多温婉的打法，从形象定义、主题概念、营销入口以及配套的系列线下活动如火如荼，这一个月里给炎热的夏天带来。

同样，差不多在08年时候，青浦松江交界，也有一个将细节和细腻演绎到的类别墅项目，从产品设计上的行道、景观，到售楼处内的音乐、咖啡与帅哥，那个看起来一般的产品，最后不得不承认营销太过成功，因为找到了——目标客户的性别，并先入为主地模拟了各种营销场景，而茶余饭后漏出的消费者硬件素描，也验证了之前做法的完全对胃。

说似曾相识，是时隔多年同一个操盘手重出江湖，怪不得。

说营销2.0的“看男不是男，看女不是女”，并非性别歧视，更没有什么深层次的揶揄。这里面的升级要求就一句话：营销是服务行业，操盘手是男是女不重要，关键你要认准你的主流客户是男还是女，你的一切营销活动要照着他们的性别来锻造。

或者他们喜好的性别来锻造。

回到08年那个项目，我次进那个售楼处看到一个细节，按照北京话来说，是“一水儿的黑衬衫帅锅”，深度怀疑后来俏江南的黑色工作服是首次启发，口可口可。

佛教中说的“颜心两走是为隐形”，可能就是这个境界。

鉴别3.0：看男还是男，看女还是女

哲学中，所谓的螺旋式上升，强行把一种回归表述成了“和之前不同”，就这样吧。但这种更可以被看做一种回归之后的简单，因为服从消费者，服从市场导向，服从消费心理。

坊间传说之一：

古北某韩国料理店，一度生意惨淡，老板百思不得其解，无论是选料、口味、服务、环境、价格，都是照着古北所在的客户而设计，缘何？

有高人出招：“你这里午间档期生意更差，想想这时候愿意出来吃饭打发时间的都是谁？！”

动脑会议的赘述，略过。

反正一个月后，做烧烤的中年厨娘换成了带着高耸厨师帽的帅哥，帅哥都穿成健身房的模样，一边熟练地翻滚烧烤台，一边也不自觉地翻滚着胸肌，于是于是，30+妇女都成了那家店的死忠。

坊间传说之二：

古北某韩国料理店，一度生意惨淡，老板百思不得其解，无论是选料、口味、服务、环境、价格，都是照着古北所在的客户而设计，缘何？

有高人出招：“你这里午间档期生意更差，想想这时候愿意出来吃饭打发时间的都是谁？！”

动脑会议的赘述，略过。

反正一个月后，做烧烤的中年厨娘换成了带着高耸厨师帽的帅哥，帅哥都穿成健身房的模样，一边熟练地翻滚烧烤台，一边也不自觉地翻滚着胸肌，于是于是，30+妇女都成了那家店的死忠。

坊间传说之二：

九亭某小户型，一期开盘大卖，原因很简单：总价低，一层隔两层（后一个理由也牵强，因为层高不到4米），大卖之后有传说，说虹桥机场的空姐都去买了，这茶余饭后一说后来发酵发酵，听说男性购房者跟进不少。

很难用正史的眼光来衡量这些野史的力量，但更不能用正统的理论来否认这些局部胡椒的添香效果，你不能给古北的韩国料理扣上男色经济的帽子，更不能用久远的“精神污染”来定性，但营销是抛开道德层面的技术比武，何况所谓的道德层面，早就该屈从于人性。

也不能极端地说：今天我在给某个楼盘造谣说是女性社区，或者甚至KTV小姐聚集地（市中心还真有这个坊间传说社区），就可以让很多男性购房者趋之若鹜，但同样你也不能否认它在其中的发酵作用。

还原到“看男还是男，看女还是女”的本真，依照营销者战略来判断其背后的性别之分越来越难，但通过一些细节，还是可以看出他们的性别：这和段所言的楼盘礼品、暖场互动不同，那时战术判断，而真正可以看到营销者性别的，则是战术要不要地服从战略，可以看出操盘手是不是完美主义或者某某星座，甚至可以推断TA是不是强迫症患者，但是对细节较真不较真，倒是可以窥一斑而见全貌：

知道消费者是男是女，还要针对性地做出营销对策来吻合或讨好是男是女，就像一个医生，看得出症状只是初段，能对症下药才是高手。

拙劣传说之一：

浦东某楼盘，曾想驳样女性营销，结果它的做法就变成了“女性形象代言人、送苏绣、玩HELLO KITTY”，做法够实在但不懂女人心，或者不懂女性消费者到底想要的是什么？！

今天那些个奢侈品样板房，那些个粉嫩色系，你到底是想打动谁的心。

形似的照抄，就是来个色系、来个LOGO、来个洋妞，男人会不会爱这种，会爱其中几样，会不会因为爱而埋单？女人会不会爱，她爱会不会担心他也爱，她是该选择自己所爱还是阻碍他所爱？

这个逻辑关系，很多热衷凹造型的营销人从未思考过。

反正天气够好，反正法不责众。

抄袭的源动力莫过于此。

男人和女人，是个永远的话题，但我们千百年来只话不题。