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黄欣伟:外拓,听我说还是听你说

评评谈谈才是ZHEN2017-03-10 15:23:26

原来的标题是原来的观点【不对话的外拓都是耍流氓】,想必最初想到的观点是用来开坏小蜜蜂的。

不是么?

面无表情地往路人手里塞啊塞啊塞,换了谁都感觉不会好。于是,态度是一定要对话

由此引发今天的话题:有时候写着写着就跑题了,有时候想着想着也跑题了,很难讲跑题是不是一个贬义词,但在表达一个可能大家都知道的观点时候,看官已然没有点开的必要,因为——我们都知道。

听你说没错,但费效比差

表面上看,外拓人员珍惜每一个愿意停下来听项目介绍的机会,于是在接下来的几,画面感可以文字描述:销售人员竭尽所能地把销讲一股脑地背诵一遍,途中还要加上表情、赞美以及应付客户随时的发问。

否定这种观点的观点只有三个字:然后呢?

此观点尽管简单、无力且还有一丝犯冲,但这背后却是需求导向的朴素逻辑:销售人员滔滔不绝地单向洗脑,这背后预埋了可能地无用功——

1、你讲的,是客户想要了解的么?

2、你知道客户最想了解的是什么么?

3、讲完之后,工作量是完成了,工作的质如何提升呢?

于是,可能发生的客户反感也可能如下:

1、我想知道的关键,他没有讲,不算数

2、我想知道的关键,他草草讲,不尽兴

3、我想知道的关键,他最后讲,不耐烦。

看到这里,我们当然可以责备客户挑剔,但在单向供应完全大于需求的市场竞争中,买你买我买他都可以的背景下,我凭什么脱颖而出,于是营销才有了学问,我们才有必要较真。

外拓之前要做市场调研的必要性

旁观过很多外拓团队的工作,大致可以按照合格与否打分:

1.0版本是小蜜蜂:

面无表情强行塞单,客户反感的方式是“塞是你的自由,塞给我是你的大力,但看不看是我的自由,保留多久是我的社会公德,言下之意——要看最近的垃圾桶在哪儿!


2.0版本是巡展:

在人多的商场、办公楼、露天场所,用设展台等候客户咨询的方式,它的本质是博人流概率,在尽可能辐射和推广的地方截流客户,而展台的设计、活动的安排、礼品丰富与否甚至姑娘是否貌美,都成为了巡展的销售道具,在这个多维要求包里,博人流的本质是博眼球。

3.0版本是进社区:

这有别于往信箱派单,这背后的黑白映画是LOW版的“给保安塞烟、陪笑,一溜烟分工扑向每栋楼的信报箱,用最快速度均匀填塞”,但这么做的结果同样是单向的,因为你无法要求开信箱的人会看、看到、看完、看完联系你。就算在社区门口补一个咨询点,也无非实现了3.0=1.0+2.0的简单加法。

 有没有必要给外拓做一场市场调研,调研的列项可正可反—

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 正向的包含充斥了“客户想、客户希望、客户可以接受”:

1、客户想要最快了解的是什么?

2、客户最想要了解的是什么?

3、客户能够接受的外拓交流方式是什么?

4、客户希望在什么时候、什么地点被打扰(的抗性)?

5、客户希望销售人员用什么方式搭讪?

6、客户希望借助哪种销售道具进行一对一沟通?

7、客户是否希望在一种软交流的背景下植入这种商业意向的征询?

我本人更倾向于逆向的意愿调研,即设置负面清单:

1、客户最反感的对话方式

2、客户最反感的打扰时段

3、客户最反感的推销场合

4、客户最反感的价格勾搭

5、客户最反感的开场话题

6、客户最极限的倾听时长

。。。。。。

如果涉及到成本,相信多数营销者会排斥这种“听客户说”的环节,因为看起来简单粗暴的营销,没必要云山雾罩,因为“知晓”是考核要义。


外拓,拓的就是“碎片时间”

检索一下今天外拓的概率可以发现,包括CALL客电话、路上派单、商超巡展,他们的概率都是百分之个位数甚至更低,为什么说门口截客乐此不疲,因为概率高,更因为——客户走在去售楼处的路上,他们主观是主动(想要了解或者有兴趣)的。

但是,营销者能对发起这种客户主动么?答案是否定的,或者说你生长的,因为“你要么重新回到打广告的阶段”。

17.png

所谓听你说,是建立在客户有兴趣或者不排斥这种陌生对话基础上的选项筛选,之所以在上述客户反感的第四选项“价格勾搭”处打勾,是因为看到太多外拓人员用价格来开路的不合理。

看起来是合理的——

1、低总价的,可实现总价诱惑,吸纳足够人气的快速聚集。

2、高总价的,可实现人群筛选,免得在买不起的人面前浪费口舌

但其实也是不合理的,今天既然要在人流聚集场合进行这种客户召集,其本质是建立在“在人多地方的人少(一对一)沟通”,这种有着过桥要求的对话何曾考虑过消费者在“低总价不好意思猴急,高总价不好意思快闪”两难中的行为选择。

客户走出家门,就进入了社交空气,这时候对接受一些非计划的打搅是有心理准备的,只是这种打搅以一种可以接受的方式出现就是插曲,反之则是一种骚扰。

在商场、办公、马路、餐厅,主动行为背后都有一些碎片时间,这些时间的客户主动无外乎发呆、看美女、被突发情景吸引,而被动就是感受很差地被打扰。

外拓的机会是在“被打扰”时段,并以客户反感指数相对较低的方式来灌输主动讯息,并提升获得下一次对话的概率。


我们旁观海底捞的所谓边角料服务,其核心就是在客户的碎片时间,通过一些小恩小惠来提升客户满意度,在“500元消费附赠50元服务”的买赠之间,这种营销当然成功。结合到房子,外拓当然无法做到十比一的买赠服务,但是通过外围客户体验感,这个看不见的服务体系,来让客户愿意留下来交流,未尝不是一种妥协之外的办法。

让客户说,本身就是外拓沟通的步成功,客户愿意说就释放了需求,外拓人员就获得了沟通时间,也就获得了可以提升对话针对性和费效比的机会,在“外拓还被客户认为是骚扰”的认知定义里,“客户愿意对你说”,是外拓一个很小但很巨大的成功符号。

多数公司或者多数营销人,还认为外拓就是发单,就是小蜜蜂,就是陌生拜访,但假设以下某天外拓成为一个密集度极高的蓝海之后,所谓的技术PK是否就成为一种区隔考核的指标呢?

今天可以发单,明天可以发单,总有一天发单要停下来思考。

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