孩子喜欢玩扭蛋：花30元买币，然后投入自己心水的玩偶窗口，扭一扭就会出来一个透明盲盒，里面可能“正巧”是他的目标款，（更多时候）也可能不是。
如果一次不能如意，孩子心中存留着“下一次”的念想和愿望，也很难说下一次就一定如意，但目标是——直到如意为止。这和房地产有关系么？这和房地产营销有关系么？不要小看锦上添花，添到是否满意那朵，会反哺营销的顺畅程度，虽然不是决定阻力。
01
参与者三个字：有保底站在孩子的立场，并没有成本和埋单的概念，只是觉得“有一次可以碰碰运气的机会”，在目标框的五六个选项中，并非像钓玩具那样有点手速、分量控制的技术含量，纯粹是一次追求快乐的过程。所以，站在孩子的立场，扭蛋的逻辑很简单：（1） 反正不管是否最中意哪款，总之能扭到一个玩具；（2） 如果扭到的不是最中意的，那么“下一次展望”即时开启。这种心态在售楼处的各种优惠活动中也可以体现：签约客户可以获得一次抽奖、砸金蛋甚至抢等活动的机会，总之中奖率100%，差别无非是“多点少点、好点次点”，但绝不会空手而归。看起来的人人欢喜，其实预埋了准入门槛，即“签约客户（或意向客户）才能参与”，所谓的回馈，其实是加速和润滑业主下定、签约的爽快程度（就算纯粹为了人气拉来的假扮客户，也要耗费时长在售楼处，甚至接受一套完整接待讲解流程），其实不是白送的。
和扭蛋同样性质的，包括那些大型商场在春节期间推出的福袋、以及如今流行的盲盒，他们都有两大属性：一是有成本付出但可能因为“消费者和参与者分离”，给人感觉参与者是免费大餐毫无压力；二是对参与者而言——总不会空手而归，建立在这种心态基础上，苛求也就降维了。售楼处的那些活动，很多邀约都是建立在“有礼品或有奖品”基础之上，虽然到访客户未必会“因为礼品而到来”，但不得不承认，因为有礼品，客户受邀的助力在提升。加之，如果客户需要付出的不是真金白银，而只是时间、闲暇、精力，客户会在内心“自己帮助说服自己”，所以看起来锦上添花不那么重要，其实还是制造了一段“加速度”。
02
未知→胜负→好胜心如果说扭蛋、福袋、盲盒等，是很好的占据了“消费者买炮仗让参与者点火”的错位差，那么那些售楼处博饼、德州扑克以及花式繁多的竞技游戏受到参与者青睐，又是“未知”两个字在作祟。赌是人类从娘胎带出来的天性，这个毋庸置疑，无非是“是否付诸于行动”以及“赌额有大有小”来局部掩饰了人的这个天生爱好而已。和赌这个天性直接挂钩的一种天性叫做好胜心，没有人是天生的卢瑟，也没有人淡定到甘愿成为卢瑟而毫无不爽，于是参与的底层逻辑已经确立。售楼处搞的活动，要义是参与者乐于参与，第二是助推和转化销售。之所以这些年的暖场活动中，不痛不痒的插花、绘画已经邀约不到人，包括一度流行的红酒、香薰、艺术也应者寥寥，抛开审美疲劳的原因，其实两大诟病：（1） 没有胜负，形不成虚荣心；（2） 没有争夺，激不起好胜心。南方地区民间流行的博饼，这几年被搬到售楼处暖场活动，很是起了一波（参与售楼处活动的）高潮：一方面是登堂入室卸掉了客户的心理包袱，另一方面“看房”的幌子足够遮阳。
长三角地区将博饼植入售楼处的邀约精髓，转化成诸如德州扑克等“激发男性参与热忱”的案场活动，直接改变了案场活动的目标群体调整：1.0版本是主攻太太，于是各种或亲和或傲娇的SP活动项目被移植进来；2.0版本是全家攻略，想来“太太也未必能做主”，定位孩子就可以绑定家长；3.0版本索性直面男性，“太太做主&丈夫埋单”的目标，终于被完全正视。男性的好胜心一旦被胜负局所激发，在售楼处停留的时间、黏性、重复到访率都会大大提高，赌这件事之所以攻占大部分的人心，在于“将概率伪装成技术”，人人迷信自己的后天水准。在房子当白菜卖的客户不愁时代，根本用不着对暖场活动进行技术把控，只需要台面上的费效比和台面下的回扣比能够撮合成功即可，但市场在变，在“整体气氛冷场、区域竞争激烈”的背景下，“让客户来”是步的要求，也是营销的基础数据生成。有悖于早期的“有礼品送”，当这种初级邀约手段人所共用之后，更有“未知”做诱惑力的一些现场活动，开始领跑导客潮流，甚至可以“没有保底礼品”，但追求的是荷尔蒙暗战的好胜心。“来就送”的时代，已经过去了。
03
重视“锦上”，也要关注“添花”之前有一种看似合理的逻辑，叫做“牵牛鼻子理论”，即只关注在营销中的决定因素，对非决定因素采用抓大放小的姿态。当然，这种战略侧重没错，决定整体营销格局的的确是主流要素，只要大方向正确，局部有些自由发挥无伤大雅。但，这本身是建立在市场天气常年晴天的背景之上，如果出现了“一客难求”或者“两盘抢一客”的近端竞争格局，精细化就是决定最终结果的胜负手。这时候，要开始重视并发挥曾经不受重视的“添花”功能。
诚然，所谓锦上添花，添花作为辅助抓手，不能决定买或者不买，但或许在成交速率等单项上形成差别，做营销的都知道——“你虽然决定买，但下个月来买，我的当月指标还是完不成啊”！营销很残酷，有时候——成交是成交了，但成交来得太晚！别说不计入当月业绩，甚至可能已经不算这个销售对接人的业绩，因为等不到你的成交了。所以，有必要重提一下“花”对“锦之上”的反作用力，并非能坏了大事，但呈现一点不完美，也是让大团圆结局有了一些遗憾，总是不能百分百。“月有阴晴圆缺”仅适用于诗人或文艺青年的情怀之中，在签约、回款、放贷等数字化生存的房地产营销行业，能拿100分的绝不愿意屈就于99分，更别提“及格就行”。重视案场活动的主题、执行、细节，说到底是重视案场活动的体验感，在“没有来访就不可能有业绩”的当下，一切围绕着：来人、留人、转化人，于是活动是否吸引人就开始变得重要起来。从扭蛋带给孩子的紧张、喜悦、失落和期待，见微知著可以反射出一系列的营销商机和时机，大方向和小细节不能说哪个是的重要或者不重要，一切都在在哪一种“天气”条件之下，做好锦上的同时，不要小看添花的力量。压垮骆驼的最后一根稻草，只是一根不起眼的稻草，但它的作用因为“骆驼变了”而被放大。
免责声明：文章图片部分来源于网络，因编辑需要文字和图片之间无必然联系，仅供参考；好的内容要和的大家分享，因具体来源不详无法和版权者一一取得联系，如有认为作品不宜网上提供浏览或不应无偿使用的，请及时联系通知我们，我们将予以删除。
评评谈谈才是ZHEN2020-08-09 14:37:28
