黄欣伟：看品牌出牌

在地铁里看到一则某水的广告，贴合了这些年盛行的情景风，文字大致是这样的：“做鱼汤，用的是某某水”。有问题么？

没问题的理由看起来很充分：我们的水，是被高端菜系所御用的，自然可以证明水品牌的被认可度，所以品牌的傍大款无可厚非；

有问题的确是持续有问题：

1、跨越领域的逻辑疑问：高端菜系用你们的水，如果它被市场不认可呢？而事实上，“用来做菜的水”和为饮用水加分，是两个逻辑；

2、 一损俱损的连带疑问：如果某天这款高端菜系出了偏差，那蹭品牌意图的原材料之一，是否要承担连带责任？背负多少责任？会不会成了诱因？

3、 主从推介的层次疑问：蹭品牌无可厚非，但是如此的文案表达，至少作为消费者的我而言，好感全部给了高端菜系，和水没有关系。

这个案例是近期看到比较典型的案例，在甚嚣尘上的品牌叫嚣中，用不用品牌是认知问题，怎么用品牌（包括怎么用好品牌）却是实在需要沟通的技术含量问题。

有一种观点其实代表了很大一部分消费者（旁观者）和从业者：

1、品牌到底有用么？

2、品牌有传说中那么有用么？

在常规的专业讨论中，我们主要的技术环节放在如何运用品牌，上例就是典型的技术围观标的，应该说这个广告在品牌推介上弊大于利，出来偷鸡不成蚀把米的事故。

我们很少讨论的，却是品牌的投入时间问题：

今天从业者之间的内部沟通，也会对品牌到底有什么用产生争执，因为我们看到过某些品牌的确起到了事半功倍的推广作用，也的确看到了某些品牌投入巨大但收效甚微的失败案例。

大凡这种争执的结论，无外乎——某品牌自己不够强大。

但这个结论也是个伪命题，因为品牌足够大，要我们这些服务商干什么？而不够大的品牌，通过服务商的技术把控实现了品牌的放大和溢价，这倒是对运用品牌者的褒奖，只是我们推诿而已。

一般而言，品牌会在一个项目的营销过程的三个环节中出场，但不代表每一个品牌都可以保持全勤，或者全勤未必起到1+1+1等于（甚至大于）3的化合反应，反而招致受众要么厌烦，要么不耐烦。

厌烦，是对、二次品牌推广的不认同，第三次就显得忍无可忍了；

不耐烦，是对前次还能接受，但再次锦上添花就有点画蛇添足了。

把品牌分为著名品牌和非著名品牌来分别阐述他们的合理运营轨迹和战法：

著名品牌，还要投入做品牌，是希望品牌可以强化对非粉丝的辐射，当然它具备了原有庞大粉丝群体的基数，推广的空中打击，配合了原本地面部队（老客户）的所谓口碑，像那么回事；

特别在著名品牌和非著名品牌进行直面竞争的当口，著名品牌只要有意识（至少不是那种居高临下的无视），前者是有一定优势和胜算的。

反之，非著名品牌当面对必须和著名品牌竞争的立场上，要不要以卵击石？答案应该也是肯定的，尽管没有胜算，但不能没有PK的态度。

开场之战：品牌的差别不仅是投入，还有期待和心态

在一些商务场合中，我们势必会碰到一些常规刁难问题，比如：“某某公司比你们大，人家资源比你们多，你们凭什么（参与竞争）？”

常规的对应说辞是：“我们可以集合全员力量来打歼灭战”，一言蔽之我们全力以赴。

小品牌在不得不和大品牌OK时候，强说自己不够小，本身是一种怯弱，因为信息是透明的，大和小是分明的，所以“全员力”是一个可以模糊的文科项。

品牌在项目推广初期的投入，针对的人群一定是非立场消费者。认清这一点很关键，因为有些营销者对于品牌过于苛刻，甚至希望品牌可以顺利地动摇原有的他项粉丝——感情是一颗摇动的牙齿，尽管不牢固但还么有到轻轻即可吹走的地步。

站在消费者的立场，在有品牌和没品牌之间，只要不出现极端的价格剪刀差，品牌还是有引导因素的，所以要么以极端利益收纳人心，否则轮次的品牌投放，还是务实地把目标放在路人甲乙丙丁身上。

过程之中：品牌在填海基础上的两分策略

到了盘中阶段，品牌又被要求出场，这时候品牌的作用已经不是单一的，但是建立在之前市场反馈基础上的或放大或保守。

轮次品牌的相对大投入，到了盘中是评估它的费效比，来决定后一部如何投&投多少的问题。

前期成功，

就不要轻易更改品牌的路线，那些个“每个阶段有每个阶段主题”的做法，是刻舟求剑者的圣经，只是为了向上司证明自己在突破自己——突是做法，破是结果。

前期不成功，

在盘中迎来了的调整阶段，这种调整不是补丁型的，而是颠覆性的。

上例关于水和高端菜系的做法，如果认识到错误，那么后续最直接的策略是换一个思路，而不是说一个谎来圆了这个谎（别说这不可能，圆谎式的品牌营销其实并不鲜见）。

像换了一个品牌，从案名到色系，看起来“之前的钱都扔到海里了”，但之前的钱造就的毒药，多吃多死，不如退而结网。

收官之前：最后一刻，最有必要讨论必要性

政工爱好者做营销，的爱好是“态度大于一切”，这类人或者做法的突出表现是不懂得变通，更不懂得动态变通。

一

在几种情况下，最后的品牌费用是可以节省的。

1、 本案完美收官，后续为时尚早。

2、 一个项目收官，没有用续需求。

3、 前期羁绊哆嗦，补丁于事无补。

除去以上三种背景，在最后阶段做品牌是完全必要的，但这其中一个纠偏在于，我们传统认为后期的品牌是锦上添花，无外乎吃吃喝喝的告别宴会。

品牌在终场阶段的投入，KPI不仅仅是为了消费者的满意度，更重要是培育或者把原有的消费者进一步笼络，让他成为你下一步的地推种子。

又或者说，尾声时段的品牌推广，折旧的摊销更多需要从下一个项目的前期中得到高费效比的回收。所以，不管你用什么方式，目的是明确的，那就是笼络人性，或者说梳理人心。

之所以会用吃吃喝喝来作为一个项目答谢的主要方式，一方面是中国人文化使然，另一方面也的确找不到更好载体和媒介来实现人和人之间近距离沟通乃至勾兑的方式和平台。

答谢或者吃喝和送礼，是尾声阶段品牌落地的主从方式，若在该阶段想要出位要谨慎，因为有些看起来高大上的方式，会出现“年夜饭上汇报工作”的不合时宜，的差别是——吃喝是趋同的，礼品是不同的，功夫在后者。

那句害死人的【我的成功可以复制】，因为用共性来模糊或者掩盖了个体之间的差别性，所以拿来主义显得理所当然，但不论表现形式上的偷懒或者勤奋、高明或者拙劣，战略层面的明晰差别，才是最关键的。