城市更新N部曲之61：“小而美”知易行难

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在城市更新的过程中，具体实操人经常会面临“做也不是＆不做也不是”的左右为难，造成这种看似不作为的背后，其实另有苦衷：

要么是市场大环境不好，彼时投入成本并进入市场，“钱景”有点逆水行舟！

要么是项目业态的前景堪忧，但决策之命不可违，明知道结果而不得不为之！

要么是项目受到先天条件的制约，“未下场”已经知道不妙，但又没有其他办法！

小微项目，就是受到先天制约的一种，“船小掉头快”在实战中并不容易。

一、小微项目和“同比例”并不关联

如果说在房地产开发领域，开发商受到资金实力的限制只能做各种“退一步海阔天空”：要么退出一线城市、要么牺牲地段“拿到就好”、要么大浪淘沙找MINI地块，总之让步的理由就是——有项目总比没项目好！

在城市更新领域，这种“退一步”又一分为二：

1、因为原有资产既成，其所在地段、周边环境、目标客群都是现成的，改造只能在“外部不可改变”之下的戴着镣铐翩翩起舞；

2、也因为原有资产既成，其规模、面积和建筑形态都是现场的，改造真应了那句“螺蛳壳里做道场”，相比大拆大建而言，先天劣势不可推搪。

特别是那些集团整体转型的企业，旗下资产不少但条件各有不同，不仅是地段位置，还涉及规模面积、业态限制、周边现状（不可逆）等，所以那些面积在5000㎡之下部分可能只有一两千甚至数百平方米的项目，到底是做好还是不做好？

操盘人没有选择。

但若是认为“项目小等于风险小”那就是大错特错了，项目运营不可以理工思维，也就不存在“10万平方米项目是1万平方米项目的十倍，所以后者承担的风险也只有十分之一”的同比例收放逻辑：

一方面，项目大小差十倍，但基本配套不是同比例缩小十倍，尺度拿捏因人而异；

另一方面，麻雀虽小五脏俱全，更不因为项目体量（缩减）而省略其中设施。

对内而言，也不会因为项目微型，就同比例降低（甚至不提）财务诉求，相反部分企业主还会用“小户型可以单价更高”的算账逻辑来要求下属，一时间好像也找不到其普遍存在的逻辑漏洞。

小，之于城市更新而言，至少是弊大于利。

二、市场端的“首轮PK”看规模

项目的大和小是相对的，但对大多数实操人而言，规模都是被看重的卖点：

1、规模大可以拉长考核周期，给自己争取到足够的KPI斡旋周长；

2、规模大可以忽略局部短板，毕竟整体性会覆盖一些瑕疵带来的影响；

3、规模大可能蕴含多种业态，东方不亮西方亮的周期优劣可以内部绥靖。

不论从业态互补、产品塑造、市场周期、业绩考核等四个方面于公于私，规模对于一个项目（特别是项目负责人）而言，都是——大比小好，那么小项目等于出身未捷先输一局，也是事实铁板钉钉。

那些“一两千平方米的单体”摆在面前，做不做已无须赘述，在“怎么做”方面也是棘手和挠头：

1、原本体量有限的业态分还是不分，进退维谷。

（1）单一业态可以毕其功于一役，但业态定错则满盘皆输；

（2）复合业态可以分摊市场风险，但“小微再分拆”可想而知。

2、因为体量有限，在产品塑造方面的先天局限。

（1）因为体量有限，若再业态和配套拆分，每个功能的使用属性被削弱；

（2）因为体量有限，配套功能势必要被压缩，“缩哪个＆缩都少”都是两难抉择。

3、因为“配套不可偏废”的原因，小微项目的改造成本反而更高，也就面临着需要更大市场回报诉求来平抑成本的企业本能。

4、小微项目进入市场，并不会因为小微项目而受到照顾，反而在同样的市场推广和营销过程中，“规模小＆人员少＆服务难以保障”成为被对手诟病的无法辩驳。

换位到消费者的立场，在进行项目或空间选择的过程中，抛开地段、位置、周边配套和环境等外部因素而言，进入项目的第一眼感受就是规模——

大，就值得走马观花不拘泥于局部细节；

大，就容易被多个界面来替换某个失误；

大，就容易在项目选择中被率先做卖点。

特别是城市更新项目，不论是酒店、商业或商办，对于入住者、入驻者或消费者而言，“空间更宽敞、设施更齐全、更有可逛性”都是毋庸置疑的第一眼好感。

小微项目就像千万个工薪阶层家庭一样，祖上资产有限但不代表父母对子女没有要求，或许不仅要求出人头地还要赋予其“改写家族命运”的使命，其受到的关注和压力，以投入产出的角度而言，反而更为艰辛。

一个60间客房的酒店和一个600间客房的酒店，前者后者都有营销烦恼，只是双方烦恼的侧重点不同，但前者的烦恼一点也不比后者少。

三、出路在个性化，不走冒险路就没有活路。

在小微项目的前期定位阶段，“冒一定（可控的）风险”是必然之路。

所谓冒风险，其实有多种含义：

其一，项目先天规模占劣势，少有成功案例可以复制（就算有，因为内外部各种不同导致复制风险莫测）；

其二，项目的整体定位是辩证的，精准定位当然最好但市场是动态的，所以适度兼容考量也是“静态改造应对动态市场”的必要后手；

其三，业态的选择、单一或多元业态的取舍，都是小微项目更新的选择题，而其一旦进入改造，要找到一个因地制宜“大小通吃”的设计师也要看缘分；

其四，消费者和竞争者不会因为项目小微而减少挑剔，所以“受到空间限制”之下，如何对付来自市场的“既要还要又要”，市场只讲成败不讲道理；

其五，“规模小”三个字是竞争对手早就在外传播的“谣言”，如何通过产品塑造、推广说辞予以对冲和化解，在项目产品端之前就要想好“未来怎么对客户说”？

小微项目最想要但又最不可能得到的是安全，这个安全包含着：拿来主义、平稳去化、竞争忽略、市场木讷，所以“赌”是唯一的出路。

因为规模不占优势，“大而全”不可能只能走“小而美”的道路，但“小而美”谈何容易，毕竟“小不等于美”，所以只要有选择就要有取舍，只要有取舍就存在——取舍偏差的可能性！

絮絮叨叨讲了那么多“小微项目”的难，但——不做总是不行的；

“小微项目”的难，不仅来自于项目自身的局限，也来自市场不相信祥林嫂，所以要充分提前预判可能面临的课题或难题，找不准课题也就无从解题。

至于具体的小微项目有无所谓的标准化操作宝典，如果用你敢抄么？！

对小微项目的理解有多深，将其独辟蹊径走出沼泽的概率就有多高！