黄欣伟:从一碗很贵的面到一切很贵的房子

春节的时候，有朋友送了某个著名网红面馆的代金券，爆款是令人咋舌的360元/碗！因为是上海吃面贵，更出于“经济大环境不好，贵的店都今天不晓得明天”的阴暗，所以——尽快去消费。但是克制不住的强迫症加上职业病，这一碗面引发了很多思考：从就事论事的餐饮追溯到产品和营销，更无可救药地联想到房子：贵的面VS贵的房子，其中必有灵魂想通的地方。

功夫到底在诗内还是诗外？如阿宝背书一样的套话千篇一律：一个项目的成功，每个环节都很重要，一着不慎满盘皆输！但事实上，不同人群对一家面馆的“最关注点”各有不同。消费者其实暧昧：东西好吃重要，如果再加环境好，能拍照片发朋友圈凡尔赛就完美了！大厨当然为自己站台：“味道好才是王道”，言下之意——其实自己才最重要！老板像老娘舅左右劝架：争论孰轻孰重没必要，关键是“招人来”之后还能“人再来”！就像房地产：工程经理说“工”有理；产品经理言必称产品力；营销经理谈市场“难”其实是夸自己；更有财务、成本、客服站出来，把自己作为“每一环都重要”的潜在注解。

吃完那碗360块的面，以半个同行的角度评估：

1、面是好吃的，但360元一碗是不值的，“一次就好”不会再来；

2、店面装修是素雅的，但若以“匹配360元一碗”的标准，略显朴素；

3、附加值是到位的：高端饮料畅饮、附赠文创礼品、恒温打包服务，“事后心态有点平复”;

4、噱头也是足料的：毛笔手写的代金券、大厨签名的安全跟踪卡、吉祥物IP冰箱贴。

今天的市场和消费，就算不是陷入各方参与人群的屁股决定脑袋，其实也真的很难讲谁是“最卖点”，因人因价格因地段因产品稀缺性因推广甚至因从天而降的运气而异。但不论因“何”而异，一要做好因势利导，二要深化因地制宜。回到那个上海贵的面馆，可能它的战略未尝不是“先制造上海贵的营销爆点来引发市场关注，后续产品、营销、服务随后跟上”，只要后三者有足够底气，这种先官宣的方式在今天的超级竞争市场，也不能算错，毕竟结果导向。

关于【功夫到底在诗内还是诗外】的争论也可以休矣。一方面，只有结果和后果而没有如果，行不行要市场检验才算数；另一方面，事后诸葛亮总是好做的，每个项目总能分析出“主观之上的客观理由”。站在店家的立场上，也是“发上等愿求中等福”，此话怎讲？如果以“上海贵”来吸纳首批到访，至少决定了落袋为安的“开盘成功”；后面如果能口口相传引发持续不断，如果不能那么庞大的人流基数也可进可退可收割！该种思维可能不在大庭广众表露，但在小老板的心目中或多或少，只能意会不可言传而已。这也变相佐证了为什么好地段的旺铺一铺难求，因为波消费少不了“走过路过没错过”。市场逻辑和产品逻辑，真的不一样。

童言无忌：“印象最深的是厕所”回家的路上，照例以采样的方式和孩子对话。问：“儿子，你觉得今天的面好吃吗？”答：“好吃的”。问：“今天这家店给你印象最深刻的是什么？”答：“是厕所！”问：“哦，为什么呀？”答：“它不像其他厕所写着男女，而是写阴和阳”。问：“那你不知道阴阳两个字的差别，是怎么选择的呢？”答：“我看到有个姐姐进了阴，我想我是男生么就应该去阳咯！”说到这里，需要马上切入到房地产的“正题”了。

N年以前，在曲阜机场候红眼航班翻手机，看到一篇报道采访知名财经人士袁岳，他有个观点（大致意思）说：一个机场的厕所，是一个城市细节竞争的密码。我随即踱进就近的机场厕所，摇摇头又点点头。摇头，是那个厕所的确是被忽视了；点头，是同意以厕所为细节考量的思维。

今天，除了星级宾馆，即使高档的馆子，其厕所还基本停留到20年前的模样：别说环境、气味和服务，坐便器和厕纸都是奢侈。不晓得是老板忽视了厕所的软硬件，还是不甘于“被不消费路人蹭厕所”的小气，总之即使在相对重视细节的上海，进出餐馆总有从视觉到心理的落差：一方面是装修的富丽堂皇甚至让顾客不敢放声的考究，包括包厢、家什、器皿的仪式感；另一方面是“至少匹配不了装修”的厕所，硬件短板到软件缺失，饭店的厕所功能是呕吐。也难怪孩子童言无忌地夸厕所，那个“上海贵”毕竟是个面馆而非宾馆，它的厕所如果“差不多就行了”也未必招致集中反感，但厕所做出仪式感也算是——拐角遇到惊喜！就像之前在户型话题中讨论的，就算是刚需居住的90㎡紧凑三房也配置双卫生间，不仅是出于可能的三代同堂功能分置和高峰时区错开，厕所也是人群隐私被照顾被重视被抚慰的一个标签指标，“马桶间”三个字到今天还被脱口而出，本身就证明了对厕所认知的落伍，当然也反衬出表述者的传（CU）统（FANG）!童言无忌，小孩子的印象不会说谎；站在市场传播的角度，“眼印象”叫做心智占领。在未来被记住、与人说起的时候，“厕所”先于那一碗很贵的面，至少也是面馆的无心插柳。

豪宅的胜负手也在潜移默化话说“最贵的面”当然要衍生出“最贵的房子”，豪宅不能不提。如果按照那个面馆的旁观方式，去设问一下：“豪宅最重要的是什么？”（只能有一个选项），结果会怎样呢？相信各有各说法，有说地段、有挺产品、有顶风格，自然也少不了外立面、仪式感、稀缺性等不同立场不同角度的“最卖点”层出不穷。其实这些年，豪宅也在不知不觉地发生着变化，哪怕是笼统的产品力，也在“看不见地漂移”。从最初大院子大客厅的“总价对应面积（不可少）”，到后来的风格热潮（建筑风格、装修风格、软装风格）都在撬动着购房者最敏感的那根“决策神经”，再后来就是“决策点疏离（或者多元）”，包括户型合理、设计感、物业管理等等或软或硬但越来越接近豪宅的真相，即“豪宅也是用来住的”。还是拿厕所做个典型元素：在住宅中称其为厕所，儒雅不过“卫生间”，粗糙更是“马桶间”；而到了豪宅，开始有了更文雅更文化的——衣帽间、盥洗室。

未必是豪宅业主（相对公寓居民）就更儒雅，而是豪宅对居住关爱的视角和重视程度在提升。从已经“深挖而无处可挖”的位置、院子、装修、家居、附赠、功能甚至虚荣，终于越来越开始关注属性——居住本身，从这些年豪宅在厨房、餐厅、阳台等非首要功能空间上的打磨和PK，可以看出中国豪宅已经轻舟已过【成长的烦恼】，开始进入成人世界的务实和质朴。时代在变，豪宅也在变。次做豪宅的房企，在历经市场迭代的“被进化”；与之相对应的是客户层面：次住豪宅的业主和“豪宅改善群体”也各有归属。大院子、大客厅、大气派即使在未来也不是完全没有市场，因为“豪宅初哥”也在生产中，但豪宅的改善型、升级版、成年宅是方向，因为——豪宅有油腻&会玩腻，不会动的豪宅会带着“心动脑动口袋动”的土豪们看世界&开眼界！从豪宅开始转向室内生活功能和元素，就证明豪宅走在“长大成人”的道路上，时刻不忘“豪住不炒”的境界站位，“去生活”绝不是“去生活化”。

吃一碗面吃得酣畅，有傲娇的巴黎水做傲娇道具；吃一碗面吃得辛苦，不仅操心市场还有地产联想。贵不是问题，贵的没道理才要出问题；贵要有依据，心疼之余还能找到慰藉。一碗面，一次深度思考。

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