黄欣伟:续销是一场恋爱长跑

承接上一篇【郊区楼市，各走半边】，结尾提出一个预判：除非救市政策强大到昨日再来，否则未来的房地产就会从一见定情转变为——恋爱长跑的常态。

2025年的上海楼市，市中心会因为供应量充裕而成为内卷主战场，这背后是之前一直被叫好的2024年上海土拍“向内而生”所致。

去年鼓的掌，必将成为今年担的心。

所以，续销会是未来上海楼市不可回避的营销命题，而且不仅是习以为常的五大新城，还有2025年即将开始的市中心豪宅打PK。

诸位准备好了么？

但凡把续销提上议事日程，就知道市场没有那么“好”了：地产人心中的所谓市场好，都是以“日光”为考核标志的，都是以“开盘即清盘”为表现方式的，所以对部分2010-2020年间从事房地产的同行们来说，续销不仅显得陌生，甚至这个词本身就有点——不祥之兆。

在从2024年下半年开始的“持续、强力、有效”的政策暖风之下，上海市场在逐渐朝着止跌企稳的方向靠拢：2024年四季度到2025年一季度，这六个月的二手房成交量足够稳定增长，虽然在成交价格方面继续呈现出“新房人工涨价&二手以价换量”的局部背离，但至少看到了回升的希望：不论是现象还是数据，都是过去两三年中较为罕见的。

只是公说公有理婆说婆有理的“市场好”，背后存在着“叶与树&树和林”之间的各自视角，当然他们在一定程度上也被原本就固化的主观所引导：看多者，看到的是二手房成交量上涨、部分房东不再让价、新房涨价虽然是人为的但只要还有日光就证明市场接纳还在、部分房企开始收窄或收回案场折扣；看空者，看到的是二手房成交量增价跌、郊区新房全面通过高佣金渠道获客、挂牌量还在激增甚至对数据真实性的存疑等等。

所以，即使今天上海二手房成交量连续六个月回暖，但距离部分人心中的“市场好”，其实还有很大的落差。特别是历经了过去三年的楼市萎靡，今天再来复盘曾经的“日光”，其看似成功背后的诱因和占比各有多少？

市场好三个字，经不起推敲——

是政策令旗一挥的作用力？

是住宅消费需求忍无可忍？

是购房者被焦虑裹挟所致？

是房价一涨再涨后的就范？

是产品力强大到前无古人？

还是营销者拥有超强大脑？

或许还有其他因素不一一例举，但不论诱因是单一或多重协同，客观回看过去20年的购房者行为都少不了“主观意愿想买”，剩下的就是因“想买”到什么程度来决定了是当场成交还是N个回合来来回回，这个周期虽然有长有短，但还是固定在一段时期之内，这和今天的购房者心态其实不同——如今更像是“去年观望后决定不买，今年看看再决定”的跨年决策，主观能动性有但不强烈。

讲个题外的往事。

1996年3月，中国国奥队兵败吉隆坡，在“打平就出现”的最后一战中，以0:3完败给韩国队。那场比赛因为赛前突降暴雨加上波云诡谲的裁判迟到，组委会连续两次通知延时总计一小时后开赛，结果大家都知道了：黑色九分钟。

事后，有记者问到两次延时导致队员“两次热身&两次比赛服穿上又换下”期间分别如何应对？韩国队员回忆说：教练让队员到室内继续热身以防感冒，同时再一次布置应急战术，包括提醒雨天比赛更换长钉鞋；那边厢又问中国队员，得到的回复就三个字：等着呗！

开篇的“球”事重提，和房地产有一毛钱关系么？

当然有，说到底是——事先对现场突发状况的预计不足，以至于在这个另类的“加时”过程中，中韩两队立现高下。

卖房子从一蹴而就到“恋爱长跑”，并非行业从无到有的大变局，但对老中青三代人有不同的陌生感：

1、老的是历经过房地产从冷到热的70后，功成名就但没到退休年龄（特别是如今延迟退休政策之后），“再回到艰难”会动摇坚守决心；

2、中的是感受过房地产一路上扬的80后，吃到时代红利“有过好日子”但屯于也是高房价的受众，转型难VS坚守难的纠结找不到出口；

3、青的是21世纪第二个十年加入房地产的90后，按照2022年房地产到达顶峰倒推，他们参与的是盛极而衰，所以对行业波谷缺乏准备。

当然也能用“要么忍、要么狠、要么滚”的房地产9字狼语来粗放出路，但身在其中就会体味到知易行难，但三种陌生各有不同，房地产的恋爱长跑绝不甜美。

虽说缺乏成交长周期的心理准备，但过去三年的实证已经对从业者有过残酷的筛选：资历尚浅的还能及早调头&资历够深的也算有退路可选，但站在【未来要和客户恋爱长跑】的持久战面前，光有态度是不够的。

不妨问问号称啥都知道的人工智能，输入“应对房地产的成交周期拉长，会给你什么启示”：合理定价、提升房屋吸引力、扩大宣传渠道、增强销售策略、关注市场动态、心理与沟通策略。

纸上谈兵说得都对，但你知道怎么做么？！

也可以按照房地产特有的套路来回答【应对地产恋爱长跑】的问题，无外乎“从市场端、产品端、营销端、品牌端”去予以补强，但这12个字也属白说。

其实，回到问题的源点：成交周期拉长意味着什么？

1、客户有多比较的意愿和时间，竞品强势介入的可能性增大！

2、成交周期长但维护不能偏废，是不是要准备多一些的话题？

3、因为“产品定了一切都定了”，前策是不是会变得更重要了？

4、曾经“地产营销不需要策划了”的前度刘郎，是否今又来？

那12个字可能在不同营销人面前有不同的落地和解读，在此提供两个“窃以为”的着力点：

其一，产品重要其实是产品前策重要，包括定位、测算、户型、配比、公区等等，特别是近期传闻沸沸扬扬的建筑示范标准可能松动之下，在部分城市已经纷纷出现“得房率超过100%”的产品竞争时代，前策是不是该和以前不一样？

长期以来，前策虽然重要但前策结果各有不同，造成这个结果的原因其实是对“静态参数和市场同质化之外的愿景预判差异”——在项目团队通过对周边竞品、客群、既成需求和喜好等数据的扎实研究之外，对未来（包括上市前后的政策环境、市场环境、竞争环境甚至客群消费环境）的突发状况，如何做到尽可能准确地预判？这个未知项，是最终定义前策团队功过是非的关键所在，没点算命的赌性还真不行。

其二，要准备更多更长的故事线。

身边有个真实案例：某傻相亲，因家中已备好婚房，并知趣地制定了“向下兼容”的恋爱策略，虽然其“和姑娘微信聊天都是通过截频转发好事亲戚代为回答（之后再行转发）”，但在快刀斩乱麻之下，姑娘就算发现“人不对板”已然嫁做人妇，但问题是如果姑娘事先想要恋爱的过程或者“没有穷到被诸如一部手机做生日礼物砸晕”，傻子的双簧还能不能瞒天过海？

未来销售场景可能变成这样——

客户一边不急着买，因为房价不再高歌猛进了，在多看多比多谈的过程中，竞品的公平竞争里藏着诸多不确定性；但自家销售不能因此和客户疏远和断联，相反需要更多频次和密度地和意向客户来来回回，多接触势必就要更多话题更多交流，销售的向外输出除了个人情商、思维、涉猎、专业之外，作为幕后的策划团队是不是也应该肩负起给故事供应商的角色？

在过去限价的几年里，只要有一二手倒挂的利差，“售楼处连楼书也不做了”的粗放，在地产进入恋爱长跑周期（如果有的话），策划岗是不是要从“走流程”回到主业，重塑项目的故事线，给“嘴拙”的销售输送谈资，虽然这看起来不是刚需——你不做但竞品做了，偷懒就是罪莫大焉。

“未来的房地产销售是恋爱长跑”，也可以被某些同行指摘为贩卖焦虑；

抑或2025年政策会更迅猛更连续更精准，他们想着房地产【再回到从前】。

不管是“发上等愿、结中等缘、享下等福”，或者“择高处立,寻平处住,向宽处行”，提前驻扎好市场最坏最难的逃生策略总是没错的，不怕一万就怕万一。

能够一见钟情最好，但要有恋爱长跑的底层准备。

免责声明：文章图片部分来源于网络，因编辑需要文字和图片之间无必然联系，仅供参考；好的内容要和大家分享，因具体来源不详无法和版权者一一取得联系，如有认为作品不宜网上提供浏览或不应无偿使用的，请及时联系通知我们，我们将予以删除。