城市更新N部曲之60：社区要不要做品牌？

关于社区品牌建设的话题，其实想写已久，只是上海疫情反复的几个月，社区被关注的更多是职能、组织和服务，“相对比较务虚”的品牌在城市攸关的时刻显得不合时宜，一耽搁就半年过去了。

如今上海解封已久，城市功能算是逐步恢复到“马照跑舞照跳”的正常界面：鉴于对社区工作（者）的尊重，暂不谈论社区管理的专业话题和术语，倒是关于“社区被进一步重视→社区品牌树立和管理必要性→社区IP市场的辨识和自我显扬”的话题，可能是一个未雨绸缪。

一、讲品牌是不是社区的刚需？

把【社会要不要讲品牌】这个问题做随机采访，获得的反馈可能是褒贬参半的。可以想象的场景是——反对者大多为中老年，反对理由言之凿赞：“我们都是做实实在在工作的，没空也没必要搞这一套自我包装的东西”。

这些轮廓映射出的反对者越多，可能也是一个社区的幸运，因为当上海发生今年春天的全域静态管理之时，“做实实在在工作”是多么重要和稀罕，但是言归正传：品牌怎么就不是实实在在的工作呢？

外界的不理解其实可以归为于：不了解。

粗放地将“花钱还是赚钱”作为界定标准，自然认为上到企业的品牌部门，下到社区只要不是整治、清洁、公益等行为就是做品牌就是乱花钱，甚至将其上升到自吹自擂的误读定性。

这话在过去的N多年或许只是显得武断而不失正确，但在新世纪特别是上海的城市更新已经进入到不许大拆大建的精细化城市管理（要求）时代，品牌意识的缺位和淡漠，或是衡量一个社区管理意识的分界线；若没有或完全不重视品牌塑造和管理的社区上位管理者，或很难在未来社区的发展竞争中带领自己的辖区再上一个台阶。

1、在有品牌和无品牌的社区PK中，前者当然收获受众的“第一眼心智占领”；

2、大量从事社区服务工作的人群，需要从事务工作中得到一个形象界定，他们也需要认同感和获得感；

3、随着越来越多（国家政策也鼓励）社区管理人员的年轻化和高学历化，他们可以驾驭先进的管理设施和手段，但如何让他们选择并安心从事，需要从社会层面“给一个说法”，而被服务的标的是社区，品牌就是那个说法。

4、随着买房低龄化和新上海人融合化，不同年龄不同城市的人在“同一屋檐下”的共生共存，品牌不仅是人以群分的区隔，也是和谐相处的精神家园。

一个社区里的服务者和居住者，虽然人数比例关系绝对不均衡，但彼此对于自己服务或居住社区的荣誉感是共同的，若无这点情感纽带也就无法长期共存更无法互相支持和配合工作了。

二、社区品牌的放&收

社区品牌从无到有的建立，最初一定是从临摹开始的，将其比喻为“抄袭是写作的入门第一步”并不为过。

因为从无到有，所以一切之前未有的做法都会在初期被接纳：

首先，建立社区的形象标识系统。

在这个过程中不断“倒逼”梳理社区的相关品牌元素，包括：社区现状的硬件特点、社区工作（相对于其他周边社区）的优点和不足、社区想要建设成的对标案例以及这些案例的要素抓取，以及如何通过品牌名称、VI和CI等蕴含表现上述各款诉求或者说表达点。

不要小看品牌初建时候可能比较幼稚的梳理工作，事实上“懂得梳理的人未必懂得社区，而懂得社区的人（暂时）不懂梳理”这种人无完人是普遍特征，只是因为做这件事的动能不同，在未来会演化成“懂得梳理的人懒得去懂得社区，但懂得社区的人会学着去梳理”，所以从梳理到逐步清晰是可以值得期待的。

其次，在既有的“社区想要到达的模样”之下，如何到达的途径和方式。

表面上看，社区品牌的建立离不开社区品质的改善，于是建设行为先行就理所当然，这也是社区品牌建立的元素达成，一些看起来的设计、改观、配套、完善、载体、美化都出现在这个阶段，也可以概括为社区的“小兴土木”工程。

再往深处，是社区品牌宣传阵地的建立和表达。

今天社区轰轰烈烈的蓝海，都是在按照自己的方式（或临摹）来做好社区的品宣工作，只是表达方式各异：有直白的对外宣传、有具象的精神堡垒、有高雅的文艺阵地、有讨喜的亲民互动、有借力的媒体传播，当然前提都是——有足够的可转换素材且在较长时期内做好可持续储备。

再者，也不要以为社区品牌只有不断的“放”而没有“收”。

过了一定阶段之后，对品牌的认知和要求开始从做加法变为做减法，即从拉在篮里就是菜到度身定做的筛选战略。

这里面屯于各种原因暂且不论，但“精准花钱”四个字一言蔽之，内里却藏着对社区品牌认知的逐步深入理解和诉求微调：包括原先对社区形象彼岸靠近过程中的思维更新，是“不能&不得&不必”不重要，关键是现在有了自认为更合适的优化方式，以及更合理的变道逻辑。

毕竟，“城市更新不许大拆大建”，社区品牌也忌讳推倒重来。

三、用城市更新角度看社区品牌

社区品牌离不开社区更新，社区更新算不算城市更新？

答案是肯定的。

所以，把社区品牌和城市更新“强行有关或强行无关”都不是客观合理&顺势而为的态度和路径，是否可以用城市更新的角度嫁接到社区品牌的尝试和探索呢？

比如，城市更新中的因地制宜地对原有物理建筑进行功能异化（丰富），让其有其他和更兼容的使用方法，拓宽市场和受众。

同理，社区品牌在建立之后，面临不断丰富（包括形象升级、矩阵扩容、内涵拓展）的动态要求，这时候最先考验的是原有品牌建立之初的“容量”，不仅要品牌内容上足够包容，也要品牌条线上足够兼容。

于是，社区品牌势必也会像城市更新一样：前者是对物理空间的纵横拓宽，后者是对品牌空间的延伸和扩展。如果原有的兼容性不够，那么如何用最小代价（实现品牌内存的拓宽）是社区品牌建设运用城市更新逻辑的求同存异！

又比如，城市更新在通过物理空间异化之后的兼容，面临着潜伏在表面和谐之下的新旧两种关系的重新磨合，包括新人群和旧功能、新消费和旧服务、新方向和旧边界，往往会发生“因为需求和供给的不对位，总有一方在屈从”的潜移默化。

社区品牌，又何尝没有那条看不见的战线？

品牌建设者和执行者的甲乙方关系，听谁的；

社区居民和品牌倡导者的配合关系，谁主导；

社区管理者和同行之间的竞争关系，谁学谁；

因为各种人群、各种立场、各种身份甚至各种诉求，在社区品牌的建立到完善过程中，那么多“不同”都在角力，包括目标、远见、路径、战术甚至商务，社区品牌的建立绝非一个楼盘“一切为了销售”那么简单，因为长效运行、因为可持续发展、因为主导人接力、因为竞品格局多元化等等，社区品牌不是一个设计院一个广告公司和一个操盘手之间的对接，更是话事人心中一张逻辑蓝图。

城市更新“永未达成”，所以城市更新不断在异化和优化；

社区品牌非一日之功，过程中的人、事、物都在动态咬合。

社区品牌不做肯定不行，也不可能一次成型：想，都是问题；做，才有方法！

只是每个社区都像指纹——品牌人人会建，各有策略不同。