城市更新N部曲之?乌镇的鸡蛋里有骨头

曾几何时，“南有乌镇&北有阿那亚”已成南北方文旅神盘，也是城市更新的成功图腾。

一旦上升到“神”的LEVEL，最重要的表象就是不容置疑——

1、什么都是对的，错的也是对的；

2、对的不容置疑，不容许任何人说个“不”字。

非黑即白作为一种价值观，是长期服用保贱品的结果，是“是中国人就转发出去”，也是每天傍晚在空旷场地上集中扭屁股所致，但黑得不彻底&白得不纯粹，本身都是存在的。

今天，冒险来说一说乌镇，勇气源于用脚步丈量了乌镇的每一个角落，而不是梁静茹所授予。

的确有过人之处

作为一名“没有看过同行剖析文章”的同行，也不想去网上所有的溢美之文中复制黏贴，更多相信自己的感同身受，乌镇东西两栅一整天的边走边看，事后思考和眼界所及并举。

必须承认，今天的乌镇恰似谭咏麟一首歌名【我真的和他们不同】。

相比那些多胞胎的古镇，“看1个等于看100个”，乌镇还是值得专门去一次，不论是站在商业地产的视角，还是站在城市更新的立场。

首先，旁观者口气轻飘飘地一句：“统一动迁、统一管理、统一定价”就是对99.99%古镇的颠覆!不仅需要前期“想清楚得失&预计到风险和矛盾”，在执行中能否坚持也是对操盘手的考验。

1、将全部原住民统一迁出：每家有不同的情况、诉求和困难，“一刀切”遭遇各个难击破；

2、腾出老宅对外招商，原住民可以“为二房东打工”，看似舍近求远却保障了管理统一；

3、一个景区做到统一定价非易事，鱼龙商户混杂导致真假货相间，低价竞争&高价宰人。

其次，IP的选择和包装，总有一张牌“吃定你”！

自省一下：乌镇逐步被所知被认同，受众和乌镇的联系点在哪里？

(1)是陈丹青推出的木心？

(2)是矛盾故居？

(3)是黄磊刘若英主演的【人间四月天】？

(4)是世界互联网大会？

(5)是乌镇戏剧节？

上述的每一个G点都可能触动了不同受众的心，也没有必要去强行结论“谁是乌镇的IP”，但万宗归一，乌镇选择IP是一回事，那么多IP“看得上乌镇”也就是肯定了乌镇那些基础工作，这是不容辩驳的成绩。

第三，木心故居启示录。

几乎相邻的木心故居和茅盾故居，给予观众的却是完全两种感受：

矛盾故居就是上述所言的99.99%的古镇，从生平到作品，严谨得看得到一个国企策展团队；

木心故居则充满了进化，不论是表现手法、人的多面，只能说“看了木心故居的策展，再看茅盾故居就不自然地敷衍了事了”。

特别是其中关于木心晚年两位生活助理耳闻目染浸淫其中之后的作品展，不论从“名人接地气”抑或“艺术可传承”都做了于无声处听感动的诠释。

好了，该轮到“但是”出场了，就算是豆腐里面挑骨头，也是希望乌镇在未来更完善。

还有可优化空间

从客群、业态反哺定位，乌镇“源于古镇高于古镇”的步子还不彻底，只要还能让人依稀可联想，古镇的进化之路就还很漫长，毕竟文旅也好、城市更新也罢，最终“要活下去要长寿”。

其一，大量的沿街商铺面积，内容填充跟不上铺面一而再开发的脚步，空置不可避免。

不知道是操盘手陈向宏自己的总结，还是业内越俎代庖的旁观，关于乌镇“东栅观光、西栅休闲，总体风貌卖文化”的三级跳战略，在实际观摩中还是可以看出实体商业的弱势，尽管它叫乌镇。

有别于方法论中的“从定位→业态→客群”的逐步微观，也不妨采用“从客群→业态→定位”的由浅入深，从表面现象反推深层逻辑：

首先看客群。

“景点的纪念品到底卖给谁”，这是一个看起来没有必要讨论的话题。

但这不能作为景点产品单一、价格高昂、懒得研发的借口，更不能以上海南京路“每天10万人流，每人消费100块就（用之不尽取之不竭）”的笃定态度，毕竟——南京路只有一条，何况背后依托的是上海的城市背书，而乌镇面对的是乌泱泱古镇的围剿圈，竞争之惨烈不可同日而语。

也不能躺在乌镇今日之名声的功劳簿上，在劣币驱逐良币的市场环境下，前后龟兔赛跑的寓言，后有躺平等死的现实，市场竞争的惨烈，决定了乌镇还要持续优化和进化。

说到底，文旅到底是服务谁的？

直观答案是游客。

但游客的“被分流威胁”和“不会重复到访”两大特征，决定了游客的流动性和零售型。

只有具备刚性团购的属性，乌镇的人流才能得到保障，销售额的保底才有可能。目前诸多文旅项目中，对“把团购变成刚性”所做的探索，值得乌镇借鉴。

当然，这里面有个前提：团购就不仅仅针对游客，本地客的团结也是文旅的人气背书。

其次看业态。

从人气来目测：定位为观光的东栅，不仅是开发先后顺序，更因为因地制宜的翻种故居和展览馆林立，导致其不可回避地成为了乌镇的“样板段（先行）”，不论是人气、内容、配套都充裕，而且给游客的感受——因为移步换景，所以感觉不单调。

而定位休闲的西栅，除了新建的木心美术馆为局域IP之外，更多商业面积的增发，就明显暴露出——业态跟不上商业面积的脚步，导致业态雷同“铺不满”，人气相比东栅就明显弱了一头。

也或许是定位休闲，所以西栅鳞次栉比的民宿和客栈成为业态的重要支流，但关于乌镇“是否值得住一晚”的辨析，已经用脚投票决定了这些民宿的命运。

从N多年前的“朱家角只适合早来晚归”至今，古镇都因为内容填充的关系，“招徕得了却留不住人”，自然也留不住消费，民宿的需求量萎缩决定了民宿业态不限制就自相残杀。

景区除了售卖纪念品、开放原生态参观、因地制宜地变身大小博物陈列，新业态的研发和开发已经提到了议事日程，看着“三步一个纪念品商店”的门可罗雀，更猜得到未来“只有少数能存活”的远景，过程中的厮杀惨烈见字如面。

再者看定位。

乌镇作为古镇的属性，说到底还是“脱不开古镇的桎梏”，虽然在最基础也最核心的“人、宅、态”方面做了大胆的革新和探索，但面对持续开发的欲望、周边诸多项目借力打力的包袱，乌镇特别是西栅的冷清，还是预示了未来的风险和难度。

古镇的桎梏是什么？

原有的古宅、河流、故居、名人，都是优势抓手也都是历史包袱：既得到四大要素的先天加持，也不可避免地被四大要素拽住了颠覆的决心和步伐，毕竟——继承应对不了动态的市场，颠覆则要背上破坏历史的骂名，嫁接更是逃不脱“不伦不类”的指摘。

看起来，还有互联网大会、还有戏剧节，但这些或现代或文化的元素和乌镇的古镇属性，被或人为或强行地“同居一室”，但就像一个锅子里的两颗豆：红豆是红豆&绿豆是绿豆一目了然一分为二，始终无法实现“古镇插上现代的翅膀”。

说到底，乌镇是的领先的，但不是完美的；

当然，文旅也好城市更新也罢，都逃不过“各领风骚三五年”的命运。

只是，乌镇不是100分，反衬了“还有缺陷就还有可能还有变革空间”的想象力！

祝福乌镇、期待乌镇，下一次还会来，希望和“变化ing”一起脉动。

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