黄欣伟:夜市更需要定位

越来越多区域和地点，或官方或民间主导的夜市（或相近称谓的业态）兴起，“前期是不是要做定位”就成为一个业内交流的话题，当然这也可能主导成为一门咨询的生意。反对者首当其冲：“能招到就不错了，还定什么位”？话是没错，对“区域里或唯二”的夜市而言，只要能满租就能享受居民红利，也不指望成为或者网红。正因为夜市的招商者，没有将“夜市招商”作为一个专门话题来思考，照搬传统招商的思路来强行跨界，可以看到即使在如安义夜巷和BFC枫泾集市等高大上项目，也存在着“有些摊位摆着也就是摆着”的局面，那些辖区内自发的“没有资源、没有支持”的夜市，冷清的局面也会让初次慕名而来的消费者许下“再也不会来了”的诅咒。静态看待和评估尚且如此，应对我们一贯的“一窝蜂→恶性竞争→一散而去”发展三部曲，夜市的先行者们，也没有想好如何应对即将而来的任何竞争和冲击。

和地段、区域、目标人群有关所以当然有必要定位因为有了不止一个夜市，作为消费者就开始有了比较，而兼有消费者和从业者双重身份如笔者，更会在比较的过程中特地留意一些经验和更多教训的符号。以上海时下大大小小不下10个夜市（包括市集、集中地摊等）来走马观花一轮，就可以发现区域的差别性首当其冲，而所谓的人群、消费力都和区域休戚相关。位于市中心（至少是区域中心）的夜市，其面对的不仅是辖区内居民、走过路过的流动人口，还包括从全市甚至外地慕名而来的追星者，所以地段和位置决定了一个夜市的“人口红利”。别小看人口红利四个字，按照我们质朴但恶毒的传统生意经：“只要N分之一的人来消费，我的生意就做不完”，所以地段占据先天优势是不争的事实，毕竟“打卡热昏”正疯狂。人口红利的另一个间接，在于隐匿了对商品和服务溢价的敏感性，所谓“因为网红所以溢价有理”，站在消费者的立场——“来都来了”这句往往在旅行中自我宽慰的鸡汤，于全市型的夜市中依然有效，谁叫是大上海呢？！其次，主导者的背书也与夜市的腔调和成败肉眼可见，只要稍微留意或者有点从业经验，一个夜市就算不看牌子名录，进去逛一圈就可大致分辨背后主导的是政府手径，还是民间自嗨。其实并非优劣，但是两者之间的泾渭还是明晰：国企主导的场子，不仅在招商中“赢在起跑线上”——一旦出现招不满等局面，大量的国家队上海队国企队老牌队都会时间在充场，而这个号召力，是纯市场发包招商所不具备的，所以双方在亮相的那天，爹妈已经昭然若揭。

同样的差别不仅体现在招商，还体现在现场管理：前者社会形象高于经济账，所以无论是展台的位置、规模、管理、服务都平稳妥帖，当然如果产品适销不对路，也不会存在“当天调整当天亮相”的雷厉风行，一个腔调HOLD全场；后者来源于市场，每一个进驻的商务都已算账作为出发点，所以从位置、商品、定价、促销、服务等方面，都会事先考量和评估市场前景，当然也会灵活变通，消费者可以感受到他们的动态动作。讲到和定位结合，问题自然来了：1、除了国企讲政治，市场型的商家只会站在自身是否有利可图的立场来选择“参与或者不去”，并由此推导自己的那本账，会向招商者询问竞争、同业的参会与否，“搭配业态&丰富需要”不是商家所要考虑的角度；2、招商者固然可以“招满就好其他再说”，但出于对自身开业之后的效果和经营时长考虑，当然也希望以此为圆心辐射周边区域，并成功地“网红一把”，没有一个招商者的初衷是希望砸场子的。

和曾经的夜市不同如今“美食体验定成败”正如开篇所言，“不是每个招商者都有夜市（或集市）的专项招商经验”，所以可能出现的两个混淆不容忽视：一是将传统商场招商和夜市招商划等号，“反正都是租金和面积那些事”；二是将记忆中的“上海街市”和如今的夜市划等号，“只要开业热闹就好”。更有甚者，把夜市理解成“地摊货+美食一条街”，虽然形象但也存在着细枝末节的偏差。其实这些年，在网络电商冲击之下，大多数商场都或多或少有一些“外场经验”，即通过打破柜台的主客对立，在更自由呼吸和交易的空间里，尝试所谓的体验式消费和销售。但在夜市的命题里面，就衍生出商场作为统筹者的左右为难：1、外场的业态如何和内场错位？2、外场会不会分流内场的客流？3、如何把外场的人流导入内场实现“逛足全场”？仅以美食为例，在内场兼有地下一层做美食广场的基础上，如何再完善和延长夜市人气？即使那些不和商场粘连，较为纯粹的夜市，也需要与时俱进地进行变通，不是为了还原曾经的“天山夜市、彭浦夜市、龙华夜市、曹阳夜市”而复刻，毕竟这么多年以来，消费者的消费习惯已经完不同了。

举个例子，曾经的沪西夜市品牌——天山一条街夜市（或叫街市），每年的展会期间熙熙攘攘摩肩接踵，“抬头找美食、低头逛地摊”，美食的属性暂且不提毕竟“民以食为天”，但可逛的地摊则大有学问，在“没有网购、商场国营、品种不多、销售死板”的年代，具备潮流和廉价两者（或者其一）的商品——会且只能在户外夜市中觅到宝贝，所以那些年逛夜市不仅是可以买到便宜货，而且是可以淘到“宝贝”的。但今天的夜市里，购买型消费的难堪可见一斑，网上什么都有网上而且便宜，直接使得夜市“靠美食一条腿走路”，一边厢是人流如织的美食等候，一边厢是人可罗雀的商品摊点，好像都是为了烘托美食的热闹而存在，只有个别具有“手工、原创、IP、情怀”的商品还能收获一点人气，但问题是具备如此竞争力的商品，交易最终搁浅在定价上。上述上海的那些夜市里，“美食打天下”已经是秃子头上的虱子——明摆着的，但其规模、人气、定价、流量、非美食品类的流量效应，却是“抛开地段红利”之外的个中偏差。没有美食的夜市是万万不能的，但只有美食也是缺角的月亮。很怀念当年天山街市在地摊上选“广州进口牛仔裤并讨价还价”的场景，但必须承认如果时光可以再来，同样商品同样价格也会遭遇断崖式的失落，因为今天的消费者（胃口和眼界）不似当年了。

必须要有一部分非商业元素那句著名的“逛吃逛吃”，从消费力立场一叶障目地明确了夜市的主流，“对但不完全对”。既然采买这种形态“赤着脚也赶不上美食”，那这种业态还要不要保留，或者说今天的夜市定位是不是就索性变成——美食一条街？结论当然是否定的。一个夜市，之所以要做定位，就是想赋予其一个主题，这个主题不是用来打广告，而是其区隔于其他夜市的USP，或是为了竞争，更是为了错位竞争。当然，对夜市进行主题定位的前提是招商是否“说到哪儿招到哪儿”，当然我们也反对纯企划式的概念定位，而是更多结合项目的区域、目标人群、辖区产业强手等进行因地制宜。即使如BFC等占据了外滩沿线的，但其也将面临未来同级区域的潜在对手，比如出现了南京西路夜市、陆家嘴夜市、徐家汇夜市，必有远虑。或者说，今天乃至未来的夜市，要解决的是“美食+X”的命题，各有巧妙不同的在于对“X”的不同表达和呈现，以及其和美食这个主流之间的和谐或相得益彰。

其实在上海的次级区域，或许一开始就是出于对地段的不自信，来攻坚夜市这个命题，所以开始呈现出一些不同的招商思路，但愿这背后有着定位的手径，而非出于某个领导的圣明。其实，如今的商场在“对电商反围剿”中的一些经验可以在夜市中被借鉴，比如最重要的IP引入，比如做快闪、快展甚至“闪促”。消费者心目中的逛街理想是：有吃有玩有看，还有文（bi）化（ge），因此以需求为命题，供给侧的定位和变局其实是有踪迹可寻的。例如：城隍庙模式的“亭台楼阁加情怀”，美食作为商业源头但不作为夜市主题，因为人人都知道夜市一定少不了美食；例如：锦江乐园士林夜市式的“场所揽客美食配套”，美食同样不可忽视，只是“不再单纯用美食来招徕客源”；其他还有一些诸如用文创集市、文化演出、景点符号来“和美食唱双簧”的夜市探索，也都值得作为案例或者案例亮点来分析。但那些“凑满开业就行”的夜市，不仅寿命不会长，而且消费者“再也不会来了”，如果你还不在一个人流如织的市中心，那么就算试错成本有限，人流红利也没有兑现的坪效。

夜市时髦，而且有越来越时髦的迹象（因为每个区的暗战和较劲），当然消费者也是受益者。夜市的招商，前期是需要一番研究和定位的，而非依靠某个负责人“有资源”，我们记住的都是那些响当当的夜市品牌和名称，但也不要忽视那些“前期迷信与轻视的自信、中期开业一拖再拖地尴尬、晚期恨不得早收场早脱身”的夜市，也同样存在于你我周遭，经验都是相似的，教训却是各有各的“悔不当初”。开“市”没有回头箭，前面至少要逻辑推演，定位绝不是“耍嘴皮子写报告”。

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