黄欣伟:文旅,和经验主义告别

春江水暖，文旅先知。和“可有可无”的文旅相比，别说住宅，就是商业、办公都是我们生活的刚需；所以，在后时代、后复工时代，当人走出家门之后，又定向进入了商场、店铺、办公楼、创意园区、工厂，社会秩序恢复之后，文旅还要不要？！答案是肯定的，因为满足了生活和工作的日常之后，精神层面的需求也会不紧不慢地姗姗而来，但文旅必须适应时代，也必须进化思维。甚至，从文旅项目的策动开始，就要开始——与过去告别。一看战略：文大于旅关于文旅，业内外现在的“私下说”已经高度统一了：别看概念玩得炫，最后都是圈地卖房子。从业者无可辩驳，从小镇到文旅，这的确是一个公开的秘密。尽管如此，不论文旅占比的权重多少，哪怕仅仅用来做配套，文旅本身还是需要的。疫情之后，文旅作为“非刚需”是不是经营更加举步维艰？更难，是对从业者提出更高的要求。见字如面：文旅是由“文”和“旅”两个字组成的，看起来“文在前&旅在后”，事实上导致了“旅”在其中占领主导地位，没有“旅”元素谈何文旅？！也理解一些同行的策动思维：先用好玩来吸引人，至于产业、商业甚至最终的卖房，都要先有“上客基数”，这种房地产思维也不能完全说是错的。但这么做，直接将更多的“旅游资源不丰富的城市”排挤在外，因为“没有旅游资源谈何文旅”？！看起来这话也有一定道理，但如果“没有旅游不能文旅”，那祖国大好河山自然天成已经玩不过来了，还要你那些“整容河山”作甚？！景点是景点，文旅归文旅。

特别是在后疫情时代，消费者因为“非刚需”所以会更挑剔遴选消费项目，不要以为（疫情之后）的报复性消费，那不代表——报复性乱消费！和大自然的鬼斧神工不能比，但后天塑造的文旅产品也有后发优势，那就是对于文化的归纳、总结、提炼、串联，形成为消费链、产业链，否则就是旅行社把相邻景点一站式，做成旅游线路而已。有“文”的“旅”，更容易黏连和挽留消费者，突出后天塑性的个性，让人慢下来品味项目的内在底蕴，这是同质化文旅项目进入“随便几点零”版本（总之要升级）的逆向思维。先“文”再“旅”，消费者选择的是文化之旅，对先天条件、城市背景的短处可以得到平抑，给予策划和执行更大的后天操作空间，也就因为因人而异的思维差异，呈现出各自的不同。彼时，那些“都不会动”、“都差不多”的城市资源、景观、背景也就不存在五十步笑百步的自相残杀，那样做的结果是谁都活不下去。

二看产品：从借势到互补过去的文旅，我们在战略上更重视的是：因（kao）势（shan）利（chi）导（shan），所谓因地制宜地利用城市、区域的自然资源和特色，打造符合城市资源强手的文旅项目，于是乎江浙的景观系、沿海的海景系、中原的历史系，乌泱泱一片同质化。最后的结果，是谁都没有比谁获得更好，这就是高度同质化之下的整体低迷。手边在讨论一个位于内陆城市的文旅项目，期间反复的各种思维路径，其实反映了行业甚至同行对文旅的认知趋同——所谓1.0版本，是因为城市“有神马”，所以我们只能“做神马”；2.0版本，开始在城市资源利用基础上，尝试黏连形成规模特色；3.0版本，赶时髦地嫁接各种“IP、国际品牌”满天飞，全不顾母体排异；4.0版本，到了卖房子钱，就扪心自问上述诱饵是否足够让人“文旅卖房”。就像不同意“有神马才能做神马”的死板，也不同意不断叠加各种抓手，全不顾是否和整体吻合，更不顾自身项目定位，也就彻底把“消费者需要”放在一边。大多数文旅是主观代替客观，或者“老板审美代替消费审美”就是这么来的。

逆思维是这样的：1、 内陆城市没有水，所以只能做“干地文旅”，为什么不能颠覆？！2、 疫情之后，消费者终将“各自散去”，除了康养就不能“大闹一场”？！因势利导容不下互补思维，理由根本信手拈来：1、 资源（缺乏）导致的后天成本；2、 一个“不伦不类”的嗤之以鼻已经站在那里。为什么要强调互补？特别是在先天资源稀缺城市：本地人因为知道所以不来，外来人因为“有更多更好选择”也不来，文旅感冒连带着城市吃药，那真是没活路了。而一个城市文旅项目，是否要想清楚：给本地人带来新鲜感，才有可能让外地人前来探究？！文旅项目的策动，从空运客户的旅行社模式，转为以我为主的摊大饼模式。这何尝不是另一个维度的——因势利导呢？！因为策动思维不同，同一个项目的两种发展路径可能大相径庭甚至南辕北辙，也就不奇怪在会议室的提案中，往往最后吵成了一锅粥，又逞论“寻找共同点来彼此修正共同完善”。敢于放弃靠山吃山思维是需要勇气的，因为互补战略将所有的宝都押在一片空白之上的重新建立，但过去N年的文旅同质化诞下的多胞胎，今日境遇已经倒逼着从源头重新策动和调整思维，也是不争的事实。

三看推广：背后的人，才是独一份再来看文旅项目的推广和包装。大多数文旅项目，看个项目宣传片就知道，那个个都是【国家地理】一般的风景美如画，言下之意文旅是另一种卖地行为，因为“好风光才有好未来”。如此一来，不仅又以城市资源封杀了非风景城市的文旅入门权，何况我们可以设想一个惊悚现象，即“在这个文旅项目隔壁再弄一个文旅，想来也是怎么看怎么像失散多年的同父异母”！一旦这种情况出现，两者如何各自安好？那不存在的，因为一定就是价格大战，最后无非“谁先死”，因为最后“都是要死的”。这种生命导图在文旅项目中比比皆是，不仅产品同质化，连带着推广和包装也是同质化，面对有限客户数基，最后怎么能不同归于尽？！

又要讲到“后天有后天的优势、人造有人造的长处”，即推广中，把眼光从就事论事卖产品思维，升华成“卖文化背后是卖始作俑者”。那部火的一塌糊涂的【舌尖上的中国】，我们会发现它和所有地方频道的【人气美食】类节目有何不同？后者都是卖那道菜，就菜而菜，在人造一些假得恶心的“顾客赞誉”；而前者能被像追句一样吸引观众，是因为其——不仅说了这道菜的故事、工艺，还有这道菜背后的人，而人是有故事、有情节、有发展甚至有曲折的，自然也就是有生命的。一个很偶然的机会，看了一部3D版的纪录片【璀璨薪火】，导演带着团队走遍大半个中国，巡防那些民间艺人，从工艺、作品、挫折到人生，活脱脱一部“只愿一生爱一人”的传记。若导演也是套路思维去拍，就变成了电视购物节目，无非是集是二胡、第二集是折扇、第三级是烩面。说到底，人是的IP，更是的USP。抛开情节的载体——人，而去空谈产品，就是自己离开蓝海一猛子扎入红海，还叫嚣着“挤挤更健康”，最后的结果就是各个缺氧而死。

文旅就像职场，只有结果导向没有“工作量绩效”；文旅也像历史，“正当时”各有狡辩，最后的生或死才能盖棺定论；文旅更像家庭，外面看一片宁静，家里也是各种难念的经，走出去光鲜就好。愿与思维逆行者手谈，不与经验主义者较真，事实证明他们不过是教训主义者。变是的不变，否则人生还有什么未知，还有什么意思。

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