城市更新N部曲之81：业主需要引导

＃三月打卡挑战赛＃

城市更新和房地产的本质差别之一（也）在于业主：前者可能来自于土地所有者或委托使用者，可能是局委办、可能是原来企业的负责人、可能是收购后的投资人，他们的背景复杂决定了他们“未必专业”；后者也未必100％都有经验但大多数“相对专业”。

所以，各款专业的乙方，如何与或许不够专业的甲方协作就可能谬之千里。

壹、一条网红路的初心，业主只是想整肃绿化

上海某条“网红了两三年的网红路”，偶尔跟其改造负责人交流复盘，对方如实告知：“当时业主只想把道路两边的绿化重新归置一下”，现实和真相，当中的距离就是一个主观能动性！

站在乙方的立场上，来一个良心拷问：【你愿意碰到专业的业主抑或“洋盘”？】

答案基本可以对半分，因为利弊基本对半分。

面对专业的业主，可能有N个优势：

1、好沟通，不老命伤“舌”；

2、推进速度快，合作效率高；

3、难点彼此心知肚明，不会强求人定胜天。

但与此同时，专业的业主最大的“缺陷”就是其对于价格的把控也基本透明。

至于非专业的业主，前者的优势就是后者的劣势，反之亦然。

时代在发展，从“完全不懂”到“至少看得出好坏”，甲方不是和你同场竞速的运动员，而是最后判定胜负的裁判员，所以——学起来，很快的！

何况，无所不能的网络，早已经从专业到商务，把所有的信息不对称基本实现了全透明，那些“因为业主不专业所以好骗”的自我安慰，其实恍若隔世。

说到底，什么样的甲方不重要，关键在于乙方以什么心态来对待合作？

初心是“骗”的落伍坏心思，往往最终落了空。

一条路，从“整肃绿化”到网红路，其中涵盖了路况、形象、景观、品宣的一体化缺一不可，最明显的问题就是“钱不够”，但是结果说话，别“社会人”地想歪了，套用那句鸡汤：随遇而安是建立在用尽全力之上的坦然！

把一分钱掰成两瓣甚至N瓣来用，也并非是市场采购价格的水分，而是有侧重性地有所为有所不为，毕竟——网红路不是需要每一米都有亮点。

贰、“把故事说大”背后，创意说服的本质是实现

回到本文的标题也是核心观点：业主需要引导。

抛开乙方的人心善恶＆操盘手的沟通技巧＆和甲方沟通的技巧等三个因人而异的分项篇章，省略N千字按下不表。

换位代入，操盘手包括项目经理、设计师、运营商在内，本着“把项目做好”的初心进行创意、构思、设计，都少不了过“甲方同意”这一关。

不论业主是相关的委办局，还是曾经在地建筑的负责人，抑或收购方的项目经理，其理解的“把项目做好”是建立在成本可控前提上的尽可能出彩。

而想要“把事情搞大”的底气在于一个对方可接受的愿景描述，好比企业上市面对投资人，最需要的是一个好故事，而在城市更新领域，从原来甲方授命的就事论事变成一个共同展望的美好，需要故事切题、新颖、排他，最终还要可实现。

复盘那条网红路，一个今天看来绝对算成功的故事里，填充了N多业主的事先没想到，包括：

1、把街角路口的绿化变身口袋公园，成为休憩的目的地；

2、把部分堪称“原来伤疤”的部位因地制宜，变废为宝的设计；

3、对沿途部分商铺进行文化内容的引入，从配套变成亮点；

4、把路段的历史文化“吃透”，用工程手段来实现IP；

5、运用市场化包装手段做品牌宣传，有主题也有主题曲；

6、不断引入各种“快闪”，把可变的内容和不变的空间进行各种组装；

7、公共元素和在地居民的互动，让后者做首批群众演员亲身垂范“情景剧”。

上述7点只是作为旁观者的乱点鸳鸯谱，相信操作者手里还有更系统更丰富的作业菜单，但只想说明一点：一条网红路的诞生，从来不是“莫须有”地成就！

而从复盘的纵向蒙太奇角度，做的每一个或标准或自选的动作，势必都经过甲方业主的同意和支持，否则乙方的花团锦簇是无法最终实现的。

“业主需要引导”的下半句，或是——必须业主支持！

从设想到落实，绕不开费用，而如何把钱花在刀刃上需要技术更需要公心。

没有一个业主不愿意创新吃螃蟹，关键在于事先知道风险、成本、方法论和可行性，最终才能做出“做或者不做”的决策。

叁、网红只是起步，网红多久考验的是运营

回到类似商业地产的立足点，回看城市更新，如今基本都可以接受的一个观点叫做：网红只是手段不是目的，网红需要可持续发展。

网红作为这些年出现并壮大的热门词，需要还其本质地进行公正评价和利用：

1、网红不是缺点，即使如近期上海安福路的“出位”但结果是用脚投票的；

2、网红不可持续，但想要将其持续实现需要不断投入，包括成本和内容；

3、“网红多久”的背后是甲乙方的共同着力，但建设之处就要运营思维前置；

4、网红是流量，但能否转化为购买力，考验的是网红背后的产品开发和营销；

5、“网无百日红”，可以将其量化推算周期，做好内容、成本、转化的预设。

看起来，网红多久考验的是运营能力，但继续按照时间轴的穿越，都说运营前置，问题是怎么前置，毕竟——不是每个前置都可以收到良好回报！

前置来自于经验，经验来自于大量样本参与感的筛选和总结，所以前置的本质是——对于未来“车马喧”或“门槛冷”的理性认知，也分别有针对性方案。

于是，足够老道的运营可以反馈未来的冷热场景，关键在于做前期（设计、创意、建设、招商）的团队能否全盘接受，并在前期纲举目张阶段就预埋“可接驳口”？

这又是回到了因地制宜的源头计较，所谓差之毫厘谬以千里。

对城市更新项目“原材料”的充分认识和理解到位与否，决定了创意的第一步是否走在正确的路上，那些设计师（也不乏设计大师）天马行空地将自己的审美、理想甚至情怀，强行嫁接到一个项目的做法比比皆是，而最终的结果是甲方独自承受，乙方彼时已经款项到位安全上岸，也少有听到乙方在合同之外还能为甲方全程“陪跑”的英雄事迹。

所以，前期的认知和判断是否因地制宜，是乙方的功力甚至良心！

关于【业主需要引导】的话题，很容易被经验主义地带入俗套——乙方的项目负责人是否能“来事”，这不是沪语中表达水平的“来赛”（虽然其有综合属性），而是毕其功于乙方是否能够蛊惑甲方把委托内容放大，当然合同金额也会放大。

抛开商务立场的彼此理解，“把一个项目做好”的评定不仅是呈现期，还包括未来的成长稳健、受到市场波动的抗压表现，虽然事后的乙方轻舟已过万重山，但专业水准的背后是职业操守！

“来事”够不上那个“来赛”。