黄欣伟：打好逻辑这根桩

在一群业绩成功的所谓营销人当中，提起逻辑两个字，他们都懒得跟你正经，因为他们西装包裹的那一坨油水已经把你讥笑KO。

按照黄舒骏在【恋爱症候群记】中那句揶揄：营销还（要）有逻辑，我想你大概没有卖过房子？！

这揶揄背后的潜台词是你知我知——唯有“天气”造业绩。

杞人忧天之所以被嘲笑，是因为中国房地产市场过去十几年的发展图形：上涨是大概率，而下跌是小概率，所以“不熬住风雨怎么见彩虹”；但反之，如果你认可永远终有永远不下去那一天，那么大家还是早做准备，这或许就是杞人忧天这个词“一直被嘲笑，从未被消灭”的存在逻辑，因为还有万一呢！

一旦市场还原到平衡格局（并没有说弱市格局），营销终于要站在镜子面前审视自己，不是锃亮的皮鞋，而是锈迹斑斑的思维：用曾经“搞不清楚为什么反正一天卖完了”的逻辑并不是逻辑，而因为没有逻辑所以所谓的程序是建立在祈求天气基础上的“怎么做怎么赢”。

但总有那么一天的。

，客户逻辑：平衡格局里，如何“去抗性”是逻辑

1、换位思考，发现抗性

这个问题并不显现，它的启发也属于小学数学：1和1在哪两种情况下等于2？

种无需赘述，第二种一点就通：一减负一，也等于二。那么这个负一怎么理解？

负一就是客户抗性。这个其实并不新鲜，在案场一线的培训中，对抗说辞也是一个常规项目，但这个对抗是不是真正做到了换位思考之后得以呈现的，就是今时营销现状和标准动作之间该有的落差。

所以，更多时候，我们的基层工作并非没有针对程序，而是发现的问题跑题了，所以结果可想而知，这和能力与否敬业与否团结与否基本无关，但是这和这个项目操盘手对于客户了解深度有关，那些“战绩斐然们”当然会藐视客户，因为言之凿凿“客户是需要教育的”，这话背后其实就是不懂客户或者根本不愿意去尝试着懂。

2、针对抗性，或灭或弱。

间接阻碍了营销负责人去思量“客户在想什么”的一个刚性原因，是有些抗性无法消灭。做营销的都明白，有些抗性是可以去忽悠的，通过规划通过比较通过时间甚至纯忽悠，但有些抗性确实只用祈求天气。

这种情况下，营销的战略其实非常俗话，那就是：大事化小小事化了。

比照出客户抗性之后，不同对策和不同水准的差异在于：弱化或消化抗性的切入点、角度、手段和措施甚至措辞。同一个抗性，对应方式完全可能也可以不同。

第二：产品逻辑：不是越好越好（卖），关键看“价性比”

1、根据人群决定配置，星河湾给了上班族会怎样？

有些设计出身的总经理或营销总监，理想主义情怀烙印明显。可以想见的画面和场景：在办公室唾沫横飞，满嘴都是听不懂的专有名词，对面的人肿么想？

——老大有文化

——老大懂专业

——老大压力大

并非一个越好的产品，它的大卖概率就会越高。

这个逻辑，本身不符合逻辑。

站在营销的立场，“对的产品要找到对的人”，反之，给一个对的人不对的产品，产品和人都不爽。

总经理或者设计总监有这个产品主义情怀，对营销负责人已经足够头疼，如果还是执迷执拗甚至信仰，那真的是麻烦大了。

2、 有些节约和有些浪费，都是必须的。

承接上一段落关于合适的辩证理解。在有些产品营销过程中，对A而言的弊端，对B可能就是优势；反之亦然。

来一个选题：【室内有一条10平方米的走廊，这是一个好户型么】

多数人会说不，说不就对了，因为刚需总是大多数。

对豪宅而言，有些尺度就是用来浪费的。不是因为豪气本身，而是豪宅对于软环境包括私密和空间的要求，和刚需截然不同所以你不能理解为什么有人吃大闸蟹只吃一个壳。

所以，把一个产品的好和坏，界定在找到合适人群的基础上，营销的基本立场和逻辑就得到了确立，反之——不能怪产品，看起来都很好；不能怪营销，因为该做的也都做了。

“该做的都做了”也是一个伪命题，因为做的方向若不对，该做的不仅没有加班费，还要罚款，因为造成了成本浪费。

3、 对产品说话的情商。

有些营销人看轻推广和传播，那句“今天的地产营销主要是销售”，错也没错，没错也错

——什么叫主要看销售？没有飞机大炮掩护，地面部队能走多远？

——什么叫主要看销售？销售还不是主要看天气，典型的“他比我还差”逻辑。

推广中面临产品和人的沟通对位问题，那么——人对了，话错了呢？

所以，不要把对豪宅灌输的理念去和刚需说，反之更操蛋。前者是硬中伤，后者是软寒掺。

别说不可能，即使微小如文案，差之毫厘谬以千里也存在于“不够好的营销天气”。

第三， 消费逻辑：购买欲望的温度，以及温度的升降哲学

1、 让不买变得犹豫买不买。

案场对客户筛选有一句屁话：“TA不是我们的目标客户”，为什么呢？

销售可以给出一百个理由，比如购买力、购买意愿、喜好、购买资格甚至家人意见等等，但这些问题不是今天才存在，反之要销售人员，不就是用来解决这些洗脑工作的么？！

犹豫，不是一个销售人员眼中的褒义词，但从完全没兴趣→犹豫，销售人员要记一功了，因为你成功“培育”了客户的兴趣，这种培育是对原有抗性的一大弱化。

2、 让买变成必须买

案场面临的共性之一，比如“客户不急”，这话不是用来搪塞领导，这话更像是用来向苍天祈福。

客户不急，怎么办？

这也是销售人员的分内事，或者说是营销体系包括策划一期的分内事。这个范畴更多时候成为了销售的单兵作战，其通过语言、电话，看起来是组织说辞其实是威逼利诱无事生非（无事生非在此并非贬义词）。

同样涉及到换位思考，只有充分了解客户抗性，并能够在客户立场描述、安排、布置并预演未来生活场景，才可能从有点兴趣→兴趣变成欲望。

让目标明确的选择型消费成为一种客户被植入的使命感，或许再云淡风轻也不迟。

以前公司有句名言，是用来强化前期策划的，叫做【当项目打下根桩的时候，营销的成败已经确定】。

这话也对也不对：

对，是因为操盘手的整体战略思考必须正确，在这个基础上执行稍有偏差但还是在通往正确的轨道上，反之累死下属害死老板。

不对，是因为项目是在发展的，“房子是动态的”这话看起来有点悬，但其实这背景是“市场是动态的”就很好理解，尽管上海消费者输送并不缺乏，但对于单盘而言，真的敢于放弃现有消费人群，也不是一个容易的选项。

最近沸沸扬扬的周立波，有句名言：李嘉诚也不过就是加减乘除。超人和常人的差别，就在于排列组合，而这背后就是逻辑大脑的不同。