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视角| 黄欣伟:市场调研进入2.0

房天下房天下   2015-04-20 14:49

[摘要] 和当年为了完成一张表格去调研,为了不被认出来而假想各种情境,甚至和女同事假扮男女朋友并被误会有企图,今天在互联网时代,市调完成表格已经不是一件难事,各种数据讯息户型图网上一应俱全,但今天我们还要不要市调?

 黄欣伟 全经联上海商业地产专委会常务理事
进入黄欣伟房天下个人博客:
//blog.fang.com/blog_26056350.htm

在菜场门口听到一段有趣的对话:

主妇:这韭菜嫩不嫩?

摊主:吾额韭菜嫩起嫩来!

主妇:哦,我想买老韭菜!

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。(这是华丽的分割线)

我非市场人员出身,调研于我而言是工种的前期准备部分。尽管如此,在今天如火如荼的“互联网+”潮流背景下,市场调研要不要和当年告别?

和当年为了完成一张表格去调研不同,为了不被认出来而假想各种情境,甚至和女同事假扮男女朋友并被误会有企图,今天在互联网时代,市调完成表格已经不是一件难事,各种数据讯息户型图网上一应俱全,但今天我们还要不要市调?

针对“互联网取代一切”之极端,现场还是要去:(1)对于目标项目的优劣评估(2)对于客户反馈的真实声音,必须去现场(3)对于销售员的张扬和回避,必须去现场(4)对于项目可能的动态变化,必须去现场。

另一方面,今天的调研,可以通过对前期准备工作的强化,来减少一些相关的工作量:(1)把可以查到的数据先查到(2)从“市调前只知道地址”,到“带着问题去市调”(3)“必须现场调研”的问题,新人可以提前预设调研情境。

从“完成一张市调表格”到“为营销策略提供市场依据”,市场调研的定义发生了变化,工种本身发生了一轮从客观到主观再到客观的螺旋式上升,只是后的客观和初的客观之间发生了质的变化,从业人员也在置身其中被动而动:

首先,你是神探:客观研究了基本素材,推理得出主观结论;

其次,你是律师:带着主观结论去调研,去寻找支撑结论的证据;

再者,你是法官:调研带来相左的讯息,有助于调整主观结论

后,你是书记:这个螺旋迂回的过程之后,客观还是客观,但主观(结论)变得客观了。

前段时间在带教新人,在这个过程中也是从业十几年来次仔细把市调作为一个营销课题来进行创新考虑,这过程中目前有两种尝试:

<!--[if!supportLists]-->,<!--[endif]-->市调之前先做攻略。

这一条对新人的帮助尤其大:首先,在兴趣方面,将一种枯燥工作有趣化,让新人把调研行程按照旅游攻略一样,提升她在统筹方面的积极性和周全性;其次,在制定路线、安排休息和工作、时间把控方面的组合过程中,新人会对项目以及周边不知不觉进行了一轮基础调研,这对于尽快熟悉周边配套非常有益;再者,制定不同路线的过程和修正中,是对于竞品进行有效和无效的自我鉴别。

<!--[if !supportLists]-->第二,<!--[endif]-->采用单循环市调方式。

我们以前的调研,屯于工作量均分的原则,基本都采用“分工调研,每人代言”的方式,这种模式的大好处是总体占用时间短,但弊病同样突出——不能保证每个人对每个楼盘有直观感受,且因为如此在相关结论的客观性方面,因为采样样本有限,所以个人意见代替了综合意见。

借鉴银行的出钞复核制度,把市场调研“复核化”也是一种可能的突破方向,看起来是单人的工作量在放大,但剔除“男女搭配家庭组”的模式,在事后统筹观点事后,三个人的观点可修正幅度一定大于一个人的个人喜恶。

市场调研,在N多公司被认为是基本功,但我们的认知片面就在于对于基础创新的完全漠视,天天叫嚣的多为“顶层设计”,却少有人对“基础经济”进行或推倒重来的拷问,或修补优化的推敲,这是写这篇文章的所谓思想高度。

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