今天（9月18日），中国房地产业协会、中国房地产测评中心对外发布一份有关于房企的重磅榜单，即《2018中国房地产开发企业品牌价值50强》。
我们不妨先上这份榜单，然后再深入分析房企的品牌价值之道。
壹
与其他业绩类榜单不同，这份品牌价值榜单中，中海以586亿元的品牌价值继续蝉联了该榜单的头名位置，恒大与万科紧随其后，三者成犄角之势，领衔梯次（200亿元以上）的品牌房企。
与此同时华夏幸福、正荣、融信、泰禾等近两年业绩激进的房企在品牌价值上也呈现出追赶之势，他们组合成第二梯次（200亿元以下，100亿元以上）的品牌阵营。
除此以外，一些具有明显差异化竞争优势的中小房企如朗诗、东原、红星等构成第三梯次（100亿元以下）的品牌阵营。他们沉淀专注于某一专业细分领域，进行差异化、特色化、专业化发展不失为一种发展路径。
房企品牌建设梯度分化
贰
品牌是房企的重要竞争力早已已是不争的事实，特别是房地产行业开始进入长效机制调控的新时代后，粗放式的野蛮增长渐行渐远，竞争日益激烈，品牌成为房企识别和价值创造的重要资源。
品牌高价值，不仅意味着房企和产品的知名度、市场占有率和竞争力，更意味着在融资、土地、人才、合作等资源获取方面的议价能力，带来超额的附加价值。
因而，房企品牌意识越来越强，企业也更加注重自身的品牌影响力，进行品牌定位，同时赋予企业品牌内涵，塑造品牌形象，实现价值传递，以提升房企竞争力。
房企品牌建设关键因素及价值过程模型
精益求精的品质、优质完善的服务、清晰准确的品牌定位（品牌内涵、核心价值）、持续一致的品牌策略、与时俱进的创新、优化共同的文化等这些都是提升房企品牌价值的关键影响因素。不过，房企品牌价值首先是由房子的质量与物业服务的品质决定的。
令人遗憾的是，受近两年政策调控的影响，尤其是限价政策导致房企普遍在提高周转速度和压缩建造成本，由此也导致房屋品质问题、工程安全事故等一系列的房企信誉危机。
今年上半年，某房企因接连施工事故导致其陷入品牌信任危机，其品牌资产相较于去年已经在缩水，足够引以为戒。
完全可以预见的是，未来这一两年时间里，房地产行业还将迎来大规模的业主维权潮，势必对一些房企品牌形象造成一定影响。
叁
那么房企品牌形象，尤其是品牌资产的大小具体而言会造成哪些影响呢？
1 品牌溢价优势明显，推动品牌房企销售增长
品牌价值能不能带来溢价呢？这大概是许多人的疑问。为此，测评团队曾选取中海、万科、保利等10品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比，以此计算各大品牌房企在各城市的销售溢价率。
而他们调研结果显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于15%-25%区间范围内，其中，2017年的平均数据为16.28%。且城市等级越高，品牌房企的销售溢价率也越高。
典型品牌房企重点城市商品住宅销售溢价情况（2015-2017年）
测评团队还发现品牌房企的品牌价值和销售金额之间的正相关性较强，表明在不考虑其他因素的情况下，品牌价值对房企销售业绩有正向推动作用。较高的品牌价值往往意味着客户的认同感和良好的口碑，也会最直接的反映到销售业绩上。
品牌价值与销售金额相关性分析（2017年）
近几年来，在品牌效应的影响下，品牌房企凭借强大的品牌号召力和品牌影响力发展迅猛，远超同行，市场占有率得以稳步提升。
典型品牌房企市场份额（2013-2017年）
2 品牌号召影响力强 融资成本营销费用较低
良好的品牌口碑是公司宝贵的无形资产，是企业实力和影响力的综合体现。品牌效应除表现在溢价高、助销售外，还在获取资源能力方面有所体现。房地产业作为资金密集型产业，其发展周期与资金松紧密切相关。
在房地产调控政策愈加严格，境内外融资渠道全面收紧的背景下，短期内大部分房企均承受了不同程度的资金压力，房企的融资能力正面临着严峻的考验。由于有着良好的信用背书，品牌房企更能享受我国金融市场发展完善带来的红利，其融资方式也越来越多元化，房地产私募基金、ABS、REITs、永续债等等创新融资方式不断涌现。
今年以来，资金面紧张趋势不改，尽管这些品牌房企的负债率水平要高于行业平均水平，但他们依然能获得大量成本低廉的资金支持。
2017-2018上半年部分品牌房企融资情况列表
此外，品牌影响力不仅体现在获取资源的便利性方面，还能在很大程度上降低企业运作的各类成本，尤其是营销费用。比如中海、保利、龙湖、华润等三费比率均不超过8%。
2016-2017典型品牌房企三费比例构成及变化（2017年）
3 品牌盈利能力突出 拿地占优扩大土地储备
房企品牌不仅为企业带来了融资方面的优势，也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性。一方面，品牌房企充裕的资金为积极拿地奠定了坚实的基础，另一方面，目前土地出让对房企品牌的考量比重加大。
如今土地市场的竞争，早已不再是简单的招拍挂，而是进入到收并购、城市旧改、特色小镇等各个拿地领域，即使最简单的招拍挂，也开始实行了综合打分制度。
2017年典型品牌房企土地储备情况
品牌房企“强者恒强”的规律在土地市场的竞争中淋淋尽致，无论是万科收购广信资产包，还是融创收购万达城，都反映出品牌房企的资源获取能力高于一般的中小房企。
就联合拿地来说，目前大约有三类模式，分别为一线城市大房企“强强联手”、本地房企合作外地企业、房企联合金融机构拿地。其中，大型品牌房企的“强强联合”也占据了主导地位。而近些年土地价格持续上涨、房住不炒下的限价政策等，也导致一些品牌实力较弱的房企渐渐退出土地市场的竞争。
2017年重点品牌房企联合拿地项目（单位：亿元）
肆
既然房企品牌价值这么大，那么房企如何积累自己的品牌资产呢？
测评团队发现，品牌建立的时间与品牌资产的价值呈现出一定的正相关性。
品牌建立的越早，拥有的忠诚消费者就越多，品牌效应也会更强。老牌房企如中海、万科、保利等凭借规模优势和品牌长期的沉淀和积累，品牌价值已是遥遥领先。
如今，这些老牌房企逐步从人本、文化等维度提升品牌沉淀。这种转变显然是在迎合当下改善型需求逐渐占主导，人们对居住不仅关注品质，上升到精神追求。
产品打造同样也可以帮助房企快速的积累品牌资产
当下行业整体呈现出快速生产、简单规模复制的特征，而品牌房企则早已经开始关注建筑产品的精神内涵，融入人文因素，回归居住人本需求。一个典型的变化是新中式住宅的兴起，融创、世茂、泰禾、龙湖、中海等品牌房企纷纷打造出新中式的产品线。
从造房子到造生活，物业服务则是房企都在追逐的品牌资产，融信推出“友邻”计划，万科教育进社区，东原地产的新型社区运营实体“原聚场”亦较为突出。
许多品牌房企纷纷把自己的角色从开发商向运营商的思维转变
背后是从造房子到造生活。融信推出“友邻”计划，万科教育进社区，东原地产的新型社区运营实体“原聚场”亦较为突出。
品牌房企战略定位进阶趋势
近年以来，还有一个很有意思的行业现象，即房企跟风的进行更名和换logo，背后则是品牌房企的业务航道不断地扩容，他们也在把自己的角色从开发商向运营商、服务商的思维转变。未来随着战略不断调整，品牌房企品牌定位升级的趋势会越演愈烈。
时间 | 原公司名称 | 现公司名称 | 多元化业务范围 |
2018年6月19日 | 合景泰富地产控股有限公司 | 合景泰富集团控股有限公司 | 物业管理、酒店运营、长租公寓等 |
2018年6月15日 | 中骏置业控股有限公司 | 中骏集团控股有限公司 | 长租公寓、联合办公、大健康产业、商业运营、物业服务等 |
2018年6月8日 | 龙湖地产有限公司 | 龙湖集团控股有限公司 | 联合办公、长租公寓、商业运营、物业服务等 |
2018年5月10日 | 美的地产 | 美的置业集团 | 文旅、智慧家居及装配、商业运营、物业服务等 |
2018年4月 | 俊发地产责任有限公司 | 俊发集团有限公司 | 房地产开发、房建工程、市政道路、物业服务、商业及酒店运营、汽车销售 |
2018年2月28日 | 朗诗绿色地产有限公司 | 朗诗绿色集团有限公司 | 长租公寓、养老、金融、物业服务、设计、装饰 |
2018年2月22日 | 时代地产控股有限公司 | 时代中国控股有限公司 | 商业运营、产业地产、家居、物业服务等 |
2018年1月24日 | 力高地产 | 力高集团 | 商业运营、酒店管理、物业服务等 |
注：本文中的数据来源全部为CRIC、中国房地产测评中心，封面图片来源于网络
地产大爆炸2018-09-18 22:15:07
