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市场振荡期来袭,孙宏斌的套路!

地产大爆炸 2018-09-14 10:13:33

01

一路风雨兼程

提起融创,业内的印象大概就是头稳步前行的犀牛,风雨兼程的在追赶。

在小田翻阅2010年的房企30排行榜时,并未找到融创。不过也正是在那个时候,融创开始了自己的追赶之路。

在次年的Top榜单中,融创以124%的增长率闯入榜单的第18名。在此后六年时间里,融创销售规模增长了近20倍并进入到行业的G4俱乐部(Group4:碧桂园、恒大、万科、融创)。

与业绩增长更快的是融创土地储备,其在2015年时土地储备还为2720万平米;及至2016年就激增到了7900万平米,对应1.2万亿的货值;而到了2017年,其土地储备又一步扩张到2.18亿平米,对应3万亿的货值储备,已是与恒大、碧桂园等并驾齐驱。

如今,进入G4俱乐部的融创已不止是只前行的犀牛,而孙宏斌也可以很淡然的说出“我们没有想过赶超任何人,现在我们是榜样,大家都在学我们,学我们的并购和布局。”

在说出这句话没多久,榜样就收到了恒大许家印的邀请,与万科郁亮、碧桂园杨国强等在深圳觥筹交错,共享G4的荣光。

是的,眼下的G4,日子过的都不错,余粮也很多。

在今年上半年的中期报告中,万科的净利润是91.2亿元,碧桂园的为163.2亿元,而恒大则达到了惊人的530亿元。作为G4的新成员,融创净利润激增389.3%,更是傲视群雄。

02

G4的共识

我们至今无从知晓G4的几位大佬们之间那晚聊了些什么,不过,至少他们在一个话题上已经达成了共识。

这共识,便是放缓发展的步伐。

放缓步伐的是郁亮。

郁亮早在2009年开始就不断的提出万科不追求规模,后来更是提出了白银时代的论调。郁亮高调的呼吁房地产行业已经进入新时代了,别再用旧思维。

郁亮的所谓旧思维大概就是指房企都在信奉的“高负债、高杠杆、高周转”。不过,郁亮的呼吁起初并未有响应者,甚至于他领导下的万科依然很诚实的在旧思维里狂奔。

第二个放缓步伐的是许家印。

地产圈有个流传已久的魔咒,即“凡是想超越万科的,最后下场都不太好”,这话是王石说的,后来屡屡被绿地、富力、绿城、万达、绿地等应验。

直到2016年,经历万宝之战后,万科元气大伤,而王石也主动“退休”后,才由许家印所领导的恒大打破封印。

不过,在恒大打破封印成为行业老大没多久,许家印便主动放弃了“高负债、高杠杆、高周转”的规模扩张旧思维。

第三个放缓步伐的则是杨国强。

相较于郁亮和许家印,杨国强的转变更多的来自于外界的刺激。

去年,碧桂园在规模上横冲直撞,一举摘得行业头名,傲视了曾经的对手万科与恒大。及至今年,杨国强打算百尺竿头再进一步,带领着他的碧桂园军团在规模扩张的道路上越战越勇。

不料,人在做,天不应。接连发生的工地事故让碧桂园遭受了创立以来的磨难。高高在上的碧桂园陷入了妖魔化的境地,曾被高高捧起的“高周转是我们战无不胜的法宝”竟成了众矢之的。面对这一切,杨国强有些伤心“我不知道,我不知道,我真的不知道”。

“天下最笨”杨国强也终于想通了:原来,当老大,不容易。为了碧桂园立基百年,杨国强也终于下定决心放慢一些发展速度。

当郁亮、许家印、杨国强先后放缓发展脚步的时候,孙宏斌在融创的中期业绩发布会上说出了四个字:

“安全”

有媒体惊呼,孙宏斌变了!

使孙宏斌变化的是当前严峻的宏观调控:当前政策不仅没有放松的迹象,有些地方还在加紧,随着政策持续,购买预期肯定会发生变化。

为了应对变化,孙宏斌把自己首要的任务确定为“小心谨慎地把融创做安全”。一时之间,融创的做法成为了行业研究的对象,所谓的行业“榜样”。

03

震荡期的雷

在孙宏斌“小心谨慎地把融创做安全”的时候,多家知名房企接连被爆出裁员事件,裁员滚滚来惹得整个地产圈人心惶惶,整个房地产行业又一次的进入了周期性的“震荡期”。

震荡期最怕的是什么?毫无疑问是悬在所有房企之上的负债!

Wind数据显示,136家上市房企的资产负债额超过10万亿,整个行业的平均负债率已经接近80%。负债规模创下了历史之最,而负债率同样也是近13年以来的新高。

更让整个行业都在担忧的是,几乎所有的融资通道都在收紧甚至于关闭,房企的资金流动性风险骤然增加。

某排名前二十以内房企和某银行分行行长的对话:

X银行:我们要排名前二十强的开发商!

——欧耶!我们是啊!

X银行:我们做的业务准入领域主要住宅类!

——欧耶!我们符合!

X银行:我们征信要求项目土地进行抵押,开发商自有资金比例要占20%。

——我们可以!

心想这回肯定没跑了,兴冲冲过去一问:

——大哥能放款吗?

X银行:不好意思,我们准入名单是浮动的,上个月你们刚被总行调出了“白名单”。

——摘自资管云

面对有可能继续严峻的宏观调控,高负债带来的债务危机,以及购房预期变化的公众,房企“去杠杆、降负债”事实上已经迫在眉睫。

那么,如何做呢?

04

孙式排雷法

或许,“小心谨慎地把融创做安全”的孙宏斌可以提供一些借鉴。在融创的中期业绩发布会上,孙宏斌几乎和盘托出了他的想法。

一、控土储

过去这些年,一直都是以土储论英雄。融创也不例外,在2015年之后,融创以收并购的方式迅速的积累起庞大的土储,截止到去年底已经拥有2.18亿平米,近3万亿元货值的土地储备。

那么,孙宏斌是如何平衡土地储备的,小田将之总结为12个字“抓时机、看布局、低成本、讲方式”。

  • 抓时机

前两年,市场形势一片大好,融创的土地储备也是在快速增加的,用足了杠杆,呈现出强扩张之势。

而在融创中期报告中,小田发现,融创的土地储备仅有少量的增加,当前为2.31亿平米土地储备对应3.29万亿元的货值。显然,在整个市场下行时,看似土地更便宜,但此时更应该警惕拿地,以免进一步加剧资金链。

今年以来融创谨慎控制规模,以更谨慎安全的成本获取土地。土地储备看似增加不多,却背后却是用300亿投入撬动2000亿+的货值土储。

  • 看布局

孙宏斌的判断是当市场变化以后,三四线城市冷得比较快,要尽可能的远离。很多开发商之所以感到焦虑,是因为他们布局有问题。

因而,融创将其92%的土储货值都集中在了一二线城市及环一线城市,正是为了保证土地储备未来变现的安全性。

  • 低成本

当前,融创的土地成本为4470元/平米,对应其1.6万元/平米的销售均价,用充足的利润空间抵御市场降价带来的投资风险,即使这些城市都限价了,融创还是有利润。

因此,无论在任何时候都要坚持“不买贵地”的准则,避免接盘高总价、高溢价、高单价的“三高”项目。

  • 讲方式

而想要降低拿地的成本就必须讲求拿地的方式,在公开市场拿地与收并购之间做抉择。公开市场拿地讲求价高者得,即使成功拿地,最终也可能因为限价导致毫无利润,而在收并购市场则讲求口碑。

很显然,融创一直以来的选择都是后者。自2016年年底以来,融创就已经没有在公开市场上拿过地了。

在并购市场中口碑是最难建立的,而融创凭借过往的丰富经验、快速判断与决策,已经积累起了并购市场的口碑,建起了收并购市场的护城河。

二、降负债

拿地是孙式排雷法的精髓,地拿对了,绝大多数的风险都可以抵御,即使负债率高了也可以快速的把土地货值变现。接下来,我们聊孙式排雷法的第二步就是降负债。

  • 地拿对

事实上,当你把地拿对了的时候,负债就变的没那么可怕。而当手里有足够的现金储备时,那应对危机更是游刃有余。

  • 拥现金

孙宏斌认识到现金储备的价值大概要从2016年开始算起。在2015年底的时候,融创手中的现金还仅有271亿元,到了2016年就迅速累积到了698亿元,而到了2017年进一步攀升至967.2亿元,当前融创的现金储备也还有874亿元。

很显然,未来只要房地产市场继续恶化,就一定会有越来越多的中小房企坚持不住,此时拥有高额现金储备的融创就会变成行业的捕手,合并更多的市场份额。

  • 快推盘

近两年,市场非常好,又是限购限售限价,又是摇号抢房,几乎看不出哪家房企的营销能力强。只有当市场变差的时候,我们才能看出哪家房企在裸泳,哪家房企营销能力强。

无可辩驳的是,融创一直很擅长做最适合目标客群需求的高品质产品,并很好地将其销售给客户。当市场变差的时候,融创一直在做的就是加快自己的推盘节奏。所谓市场越差,变现就要越多,销售除以负债,销债比大1,那么就安全,此可谓是融创降负债的一个非典型打法。

今年下半年,融创预计新推251个项目,总在售项目将达369个,可售货值达4912亿元,超过以往任何一个时期。年底的时候,看到融创的销售额希望你不要太吃惊。

三、产品力

孙宏斌降负债的套路还有很多,我们就不多累述,再来说说孙式排雷法的第三步,产品力。

近些年来,业内很多人有个很切身的体会,去融创的项目上做市调的同行越来越多了,壹号院系、桃花源系,以及的九府系等层出不穷。在产品力的打造上,融创近些年来一直是不余遗力。

简单而言,小田总结为12个字“优客群、双升级、快变现、增利润”。

所谓优客群,就是聚焦于一二线核心城市,在这些拥有大量中高端改善群体的城市里,融创面对的是金字塔顶端的升级红利。

所谓双升级,是指产品与服务在中国家庭美好生活整合服务商理念下的同时升级。今年上半年,赛惟咨询曾做过一份调查融创客户满意度高达92分

所谓快变现,市场虽差,但好的产品总比差的产品好卖,好的服务总是更有先,因而在差的市场里更应该坚持好的品质才能更快的实现产品变现,资金回笼。

所谓增利润,产品好带来的是溢价率的提升,增强的抵御市场风险能力,增加的是企业的净利润。

写到这时候,我们或许该给孙式排雷法做个总结了:

控土储、降负债、产品力

控土储的12字口诀:讲时机、看布局、低成本、讲方式

降负债的9字口诀:地拿对、拥现金、快推盘

产品力的12字口诀:优客群、双升级、快变现、增利润。

套路并不难,关键看执行!

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