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【经商】把顾客重游率从6%提升到97%,东京迪士尼是怎么做到的?

土神网 2018-07-07 23:52:47

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【土神频道-经商】

导 读

东京迪士尼并不是全球面积的迪士尼,但它是最盈利、客流量的迪士尼,重游率高达97%,居世界。

早在1983年营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险,自身不投资、不参股,放弃了对东京迪士尼的股份处置权。

谁也没想到,后来日本把美国海外家迪士尼经营得如此成功。

仅用了十年,客流量已到超过美国加州迪士尼,达到每年1700万人,创造了客流神话。到现在,东京迪士尼的年度游客量超过2500万,带动旅游经济消费超过170亿美元,占日本旅游业营收的12%。

赢客源者赢天下,东京迪士尼深谙此道。其成功主要得益于卓越的服务质量。

01

97%的重游率是什么概念?

有数据显示,中国欢乐谷即使在暑假的狂欢节期间,重游率也只有30%,而环球影城等游乐场的重游率一般稳定在50%左右。所以,东京迪士尼97%的重游率可以被称为奇迹。

02

东京迪士尼的精准定位

消费群体明确

东京迪士尼的消费群体是女性。特别是近几年,年轻女性已经超过儿童,成为买买买的主力军。据统计,日本女性中,去过迪士尼十次以上的有三分之一。

迪士尼乐园商城引得年轻女性流连忘返

为什么定位年轻女性呢?迪士尼的衍生品效应非常惊人,女性天生爱卡通、爱幻想,这些浪漫的周边产品往往能成为女性的心头好。2013年《冰雪奇缘》上映之后,迪士尼推出的“公主裙”,一年内就带来了4.5亿美元的收入。妈妈决定家庭的消费,盯紧女性,才能做长远生意。

一切围绕目标

东京迪士尼的目标市场定位于所有渴望快乐、追求快乐、体验快乐的人。“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。实现这一点,必须靠员工。顾客是“贵宾”,员工是“演员”,职责是“角色”,制服是“戏服”——这是每一位迪士尼员工在入职培训时都会接触到的。

迪士尼员工的服务

产品设计中的小心机

如果你只来一次,那么对于迪士尼来说,不是一个划算的生意。

从产品上怎么吸引回头客呢?东京迪士尼想出了两个办法。

6月份,东京迪士尼发布了一个名为“Flying Summer Magic!”的VR体验活动,主要配合夏季时节开放,是一个360度全景视频的观影体验,用户需要利用智能手机和无屏VR设备才能观看。

“Flying Summer Magic!”VR活动体验

“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼长年坚持“三三制”,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都有新奇的项目吸引游客。

除了这一点,还有一个根本性因素。如果你是次去东京迪士尼,一天根本不可能玩遍所有项目。因为这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让你的乐趣存有遗憾。

03

想人之所想的运营理念

东京迪士尼的服务体现在他们的四大运营理念之中,分别是“安全性(Safety)”、“讲究礼貌(courtesy)”、“表演(show)”、“高效(efficiency)”,简称为SCSE。这是每一位员工入职天都要接触和掌握的。

“311”大地震的危机应变

日本311大地震的时候,迪士尼有将近7万人被困。这一天,东京迪士尼做出了怎样的反应呢?

他们28年来次开放内部通道,让游客避难。这个通道里可以看到迪士尼所有的运行机密。而工作人员自己站在吊灯下,用轻松的语气和游客说:“不要担心,我是吊灯精灵,会保护大家的!”

那一天,7万人都得到了免费的餐饭。事实上,在日本这个灾害多发的国家,东京迪士尼每天准备5万人度过3~4天的粮食。危机解除后,所有的游客都安全地离开了迪士尼。

游客被迪士尼安置在避难所内

这一切的应对措施都来源于严格的危机应变机制。东京迪士尼每年举行180次灾难应对演习,也就是平均两天就会在园内某个角落进行突发训练。园内备有专用消防车,消防员24随时待命。

准确到秒的迎宾服务

一般情况下,东京迪士尼8点开始迎客。开门之前,人员6点半到岗,打扫园区,陈列、整理商品。快到8点,顾客陆陆续续在门口排队,所有服务人员换好工作服列队,等待秒针指向8点。

强IP宣传打造迪士尼文化

迪士尼靠米奇系列卡通人物起家,之后借助强大的电影后盾,成功塑造了公主系列、海底总动员系列、狮子王系列等,拥有上千个角色。它们都成了迪士尼强大的“IP”资源。

迪士尼卡通形象在乐园内随处可见

乐园里,每位员工都把自己定位为一名表演者。每天都有由上百个形象组成的“强IP队伍花车”游行,时时刻刻感染引导游客。无论是参与度、提及率还是形象直观感受,东京迪士尼已经将自己打造成强大的核心“IP”和一种“信仰”式的文化。

结合以上几点,就不难理解,为什么东京迪士尼可以打造神级重游率。

转自:餐饮老板内参(cylbnc)

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